2013: anunciantes projetam crescimento e maturidade digital

Maiores anunciantes do País avaliam como deve ser o próximo ano no segmento online.

Por Débora Yuri

Do ponto de vista dos maiores anunciantes, o que 2013 reserva ao cenário digital do País? Para esse novo ano, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) projeta mais crescimento do digital. “Temos visto um movimento de maturidade de alguns anunciantes, ao mesmo tempo em que outros apenas começam a trilhar esse novo caminho”, analisa Maria Luisa López, presidente do Comitê de Gestão de Mídia e Marketing Digital da entidade.

Ela projeta como destaques de 2013 as mídias sociais e a publicidade móvel. “Essa última é a grande promessa do mercado, que finalmente começa a se consolidar como oportunidade concreta.”

Segundo Maria Luisa, uma questão que pesa na participação digital no bolo publicitário brasileiro é a dificuldade de mensuração dos investimentos de forma consistente. “Isso acontece muito por conta das diferentes formas de comunicação digital. Mas é fato que, pelo tamanho da audiência e o tempo gasto pelo consumidor em mídias digitais, o potencial é maior do que a participação média.”

Diretora de mídia da Unilever, o segundo maior anunciante do Brasil no primeiro semestre de 2012 pelo ranking do Ibope Monitor, ela diz que os investimentos da companhia em digital têm sido crescentes nos últimos anos e devem aumentar também em 2013. “Por um motivo simples: funciona”, resume. No próximo ano, o plano é seguir apostando em comunicação integrada. “O digital ganha cada vez mais um papel relevante no mix de marketing. Afinal, para os consumidores, essa divisão entre on e off não existe”, diz.

Já o terceiro maior anunciante do país pretende usar o período para consolidar a sua presença nos canais digitais, aumentando os investimentos em portais, mobile e redes sociais. De acordo com Wolmar Vieira de Aguiar, gerente nacional de publicidade da CAIXA, a instituição investiu em mídia digital 4% do orçamento total em 2012.

“Com a inclusão digital e o aumento do número de brasileiros conectados, temos aumentado, ano a ano, a exposição da CAIXA na internet”, conta. Em 2013, o banco lançará novos serviços digitais – o uso do celular para efetuar pagamentos será um deles.

A estratégia da AmBev, quarta colocada no ranking, vai além de usar o digital como um canal de comunicação e propaganda. “Nossos planos visam usar o meio para amplificar as experiências dos consumidores, por meio da criação de serviços, produtos e conteúdos”, explica Leonardo Longo, gerente de mídia digital da companhia.

Hoje, o consumidor pode comprar chope pelo computador, usando o Chopp Express, e itens exclusivos de marcas do portfólio, como Stella Artois, pela Fan Page do Facebook. A mobilidade é outra aposta. Skol, por exemplo, lançou o aplicativo GPS Skol, que localiza produtos da marca com o melhor preço entre os bares e supermercados mais próximos do usuário.

“Nós investimos acima da média do mercado em digital. O aumento dessa verba é natural, não apenas pelo crescimento da audiência do meio, mas também pela importância que ele tem na estratégia da AmBev”, diz Longo.

O quinto colocado no ranking do Ibope também vai aumentar a verba direcionada ao digital em 2013. “Os investimentos devem ser de 10% a 15% maiores em relação a esse ano”, afirma Marcelo Miranda, diretor de marketing da SKY. “Estamos fazendo crescimentos constantes em digital, com foco na rentabilidade, e isso acontece há quatro anos.”

O trabalho da SKY com digital sempre foi voltado ao varejo, mas a empresa agora quer crescer no social. Outra aposta é o mobile. Aplicativos para celulares e redes sociais também são as meninas dos olhos do Grupo Petrópolis, o 7o maior anunciante brasileiro. Em 2012, o digital representou apenas 2% do total investido pelo grupo que detém marcas como a Itaipava.

“Investimos R$ 3 milhões em digital, de um total de R$ 160 milhões. Em 2013, o percentual direcionado ao digital vai crescer, só não definimos ainda quanto”, disse em outubro o diretor de mercado Douglas Costa. A maior parte da verba vai para desenvolvimento de aplicativos e compra de mídia em grandes portais. “Também acreditamos que a interação com o consumidor no Facebook é o ponto-chave hoje em dia.”

Fonte: Proxxima