Publicidade: Internet ameaça retirar anunciantes à TV

15/07/2007

A Internet vai concorrer com a televisão pelo investimento dos anunciantes num futuro breve, embora o pequeno écrã tenha preços demasiado baixos e mantenha as preferências dos utilizadores, defendem quatro especialistas contactados pela Lusa.

“O que se verifica nos principais mercados é uma tendência generalizada para este mass media (televisão) perder terreno face a meios e acções que permitem direccionar e personalizar mensagens, como a Internet ou as acções de marketing relacional“, afirma o presidente da agência de publicidade Brainstorm, Paulo Rato.

Segundo acredita, «é uma questão de tempo para a Internet e os novos media terem um peso no mínimo equivalente ao da televisão» até porque a lei do mercado irá imperar «à medida que a eficácia dos novos meios se equipare à da televisão».

“Este fenómeno“, considera Paulo Rato, “vai sentir-se progressivamente mais em Portugal, com naturais consequências sobre a distribuição do investimento dos anunciantes“.

A preferência dos anunciantes pela televisão – que captou, no primeiro semestre deste ano, uma fatia de cerca de dois terços do investimento publicitário que as empresas fazem nos meios de comunicação – tem várias razões.

Os “escassos hábitos de leitura» e «um número de horas de consumo televisivo acima da média europeia» são a causa apontada por Paulo Rato, enquanto o presidente da holding de publicidade e comunicação Grupo Grey acusa os preços dos espaços comerciais de serem «anormalmente baratos“.

“A televisão é anormalmente barata em Portugal“, disse Victor Vasques, sustentando que se “a oferta de televisão é reduzida e a procura dos anunciantes é muita, o preço da televisão deveria subir“.

“Em vez disso, em Portugal, mantém-se baixo“, sustenta.

Para Fernando Cruz, presidente da rede de agências de planeamento de meios Havas Media, a preferência dos anunciantes pela televisão acontece porque este continua a ser o meio com maior número de utilizadores.

Remetendo para um estudo da Havas Media, o responsável lembra ser a televisão, a par das revistas, que mais contribui «para um maior conhecimento das marcas».

A grande perdedora é a imprensa, consideram os especialistas, embora todos os meios sofram.

“Não só os meios não-TV, também os anunciantes, as próprias televisões, as agências, o consumidor/espectador, todos sem excepção perdem“, sublinha Victor Vasques.

«Mesmo com os (jornais) gratuitos, a imprensa não conseguiu recuperar investimentos», reforça o presidente da agência de planeamento de meios Carat, André Andrade.

Segundo André Andrade, a televisão em Portugal não deverá aumentar mais o seu peso entre os anunciantes – até porque já apresenta o terceiro maior peso na Europa, a seguir à Grécia e à Roménia -, mas ainda é “o meio de comunicação de massa por excelência“.

“A grande questão é que a televisão em Portugal é muito eficiente» e «tem um custo relativamente barato“, reconheceu o responsável da Carat, justificando que “os outros meios têm de tornar a sua oferta mais eficiente (…), desenvolvendo novas plataformas e soluções de comunicação“.

Outra forma de reverter a situação, sustenta Victor Vasques, é encurtar os blocos publicitários e, consequentemente, encarecer os preços da publicidade.

“Se a TV aumentasse para, pelo menos, o dobro do seu actual preço, haveria uma completa inversão da tendência do mercado de consequências imprevisíveis (…), mas certamente muito positivas para todos os agentes“, defende o presidente do Grupo Grey.

Segundo lembra, o que determina o preço da publicidade são as audiências do programa que estiver a ser transmitido.

No entanto, sublinha, “as medições de audiências são efectuadas aos programas e não aos blocos publicitários“, sendo que as «audiências dos blocos publicitários têm um significativo desfasamento com a audiência do programa», já que «assim que surge um bloco publicitário, inicia-se o zapping do telespectador».

Além disso, acrescenta Victor Vasques, nos programas com maior audiência, os intervalos tendem a ser mais longos, mas “quanto maior for o bloco, menor vai sendo o número de espectadores a vê-lo“.

“Todos ganharíamos mais se os blocos publicitários fossem mais curtos“, defende este especialista, afirmando que quanto menos anunciantes puder um bloco de publicidade ter, mais caro será o preço das inserções.

Apesar da prevalência da televisão nas escolhas que os anunciantes fazem dos meios onde anunciar, os especialistas confirmam que a Internet e os novos media estão a «ganhar terreno».

“A Internet já ocupa um quarto do tempo dedicado ao consumo de meios», alerta o estudo citado por Fernando Cruz, concluindo ser já aos jornais e aos meios on-line que os portugueses recorrem mais enquanto fontes de informação e pesquisa”.