Publicidade de massa perde parte de seus atrativos

19/10/2007

Em algum ponto do caminho rumo às grandes lojas e às marcas de destaque, a publicidade de massa perdeu boa parte de seus atrativos. Os consumidores começaram a dividir seu tempo de consumo de mídia entre diversas opções – videogames, programas de mensagens instantâneas e centenas de canais de TV. O conteúdo de Internet explodiu, com artigos gratuitos e vídeos disponíveis da forma que os consumidores preferissem. E, para algumas pessoas equipadas com gravadores digitais de vídeo, a idéia de assistir a comerciais de TV começou a parecer obsoleta demais.

“Estamos todos preocupados com o momento em que a penetração dos gravadores digitais de vídeo atinja a massa crítica, e os consumidores se condicionem a saltar todos os comerciais”, disse Lee Doyle, presidente-executivo da Mediaedge:cia, uma agência de compra de mídia, para a América do Norte. “Esse é o mundo que todos tememos”.

Basta observar o faturamento publicitário de algumas grandes empresas, no ano passado, para confirmar a tendência. Na Tribune Co. e na New York Times Co., a receita publicitária subiu em menos de 1% em 2006. A Time Inc., divisão de revistas da Time-Warner, reportou alta de receita publicitária de apenas 2% no ano passado. A GemStar TV Guide registrou 9% de queda. No rádio, a receita publicitária da Westwood One caiu em 11%.

É claro que as marcas de bens de consumo jamais dedicaram todo o seu orçamento publicitário aos comerciais de TV e rádio e aos anúncios em mídia impressa. Há anos, as empresas usam promoções em malas diretas, patrocínio de esportes e eventos nas comunidades e publicidade de ponto de venda. Mas hoje existe forte interesse nessas e em outras alternativas mais novas aos comerciais e à mídia impressa.

Second Life
A Kraft está pagando para anunciar em um supermercado virtual no Second Life, um mundo virtual. A Procter & Gamble, por exemplo, criou um banheiro público temporário em Nova York, com a marca Charmin. A Microsoft lançou dezenas de pára-quedas carregados de CDs de software sobre uma cidade do Illinois, no ano passado, e a Target suspendeu o mágico David Blaine em um giroscópio sobre a Times Square por dois dias.

Alguns anunciantes produzem conteúdo próprio e o postam online, descartando os veículos de mídia. A Burger King criou e distribui videogames, e a Sprite, uma marca da Coca-Cola, está operando um site de redes sociais para usuários de celulares.

O investimento em publicidade na mídia online vem dobrando a cada ano nas maiores empresas, de acordo com os dados disponíveis. Mas o grupo de pesquisa Outsell constatou que este ano 58% das verbas que os anunciantes destinaram à mídia online foram gastas em seus sites e não em publicidade em sites de terceiros. Mais de dois milhões de pessoas visitaram os sites controlados pela Nike em julho, de acordo com a Nielsen/NetRatings. (segue)

Louise Story – The New York Times
Tradução: Paulo Eduardo Migliacci ME