Segmentação como diferencial no comércio online

19/06/2011

Temos acompanhado nos últimos tempos, histórias de empreendedores virtuais que fecharam suas portas – ou mais especificamente seus endereços virtuais – vítimas da falta de foco ou especialização. Seduzidos pela revolução provocada pela internet sobre o composto de marketing, estes empresários têm como objetivos atender o maior número de clientes nas mais diversas praças, oferecendo o maior número de produtos.

Estratégia possível, porém pouco viável, uma vez que estes mercados são ocupados em geral por grandes grupos. Varejistas, magazines, super e hipermercados, os quais têm como vantagem competitiva a economia de escala, devido ao grande volume de compras e ao poder de barganha com os fornecedores.

Atuar em um mercado de foco ou nicho significa atender aos desejos de um grupo específico, cujas necessidades podem ser agrupadas por sua semelhança ou similaridade. Vejamos alguns exemplos. Comida kosher, sapataria e boutiques para tamanhos especiais, lojas de discos de vinil e perfumes importados, livros usados, empórios de azeites e importados, charutarias e enotecas. O ponto em comum destes negócios está na palavra especialização, estejam ou não na web.

Apesar da concorrência dos grandes players, estas empresas diferenciam-se por algumas características intrínsecas a este modelo de negócios, tais como:

Conhecimento do mercado: por estarem focados em um único negócio, conseguem acompanhar e antecipar os movimentos da concorrência, tais como ofertas e promoções de preços, reagindo de maneira rápida, principalmente nos negócios online.

Estoques: esta é outra vantagem dos negócios de nicho, já que em geral possuem uma maior variedade e profundidade de itens em estoque, diferentemente dos grandes grupos, os quais se concentram em poucos itens com preços agressivos. Desta maneira, encontrar aquele disco raro ou aquele perfume inesquecível é mais provável em uma loja de nicho.

Tendências: em geral seus colaboradores e vendedores são mais antenados em assuntos que acontecem neste segmento específico, uma vez que costumam ler revistas e publicações, frequentam feiras e exposições, além de se atualizarem através de treinamentos.

Complementaridade: estas empresas muitas vezes conseguem oferecer produtos e serviços agregados, os quais de certa maneira facilitam a vida dos consumidores, seguindo a linha one stop shop. Uma loja de vinho, por exemplo, poderia oferecer degustações, harmonizações, treinamentos e vendas de acessórios.

Consultoria: esta lista de atributos faz com que estas empresas possam oferecer um atendimento diferenciado e personalizado a seus clientes, satisfazendo seus desejos e necessidades, antecipando tendências e sugerindo boas ofertas. Eventuais diferenças de preços poderiam ser assimiladas por clientes fiéis, assim como a margem geral do empreendimento costuma ser mais saudável, através das vendas cruzadas.

Para aumentar as chances de sucesso, prefira os segmentos com os quais tenha alguma familiaridade, seja através de experiência profissional prévia ou mesmo um hobby ou paixão. Este conhecimento – jargões, produtos, fornecedores, concorrentes e clientes – diminuirá a curva de aprendizagem, tornando-se fonte de vantagem competitiva.

Por fim, converse com os principais decisores do setor: distribuidores, revendedores, associações de classe e principais clientes, verificando eventuais lacunas mal ou não atendidas, as quais podem se tornar interessantes oportunidades. E lembre-se: foco e especialização serão as tendências dos negócios mais promissores na web.

Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.