Redes sociais: branding ou vendas? Os dois, uai!

16/04/2012

Muito se fala na mídia social como uma das principais soluções de marketing online 3.0. Eu concordo. Entretanto, existe um grande empenho dos marketeiros, comunicadores, jornalistas, enfim, do mercado, em considerar as redes sociais como a ferramenta ideal para impulsionar as vendas das empresas, que merece ser melhor avaliado.

Ouvimos muito barulho o tempo todo sobre esse assunto: notícias em sites especializados, artigos de experts, comentários de curiosos, interessados, aprendizes e até de profissionais. Todo mundo fala sobre a grande tendência das vendas online através das redes sociais.
 
Muitos falam da importância de uma loja virtual ter um blog. Chegam a considerar que os blogs são fundamentais para o comércio eletrônico. Outros tantos falam que o Facebook, por ser um fenômeno com mais de 800 milhões de usuários, é imprescindível para as vendas online, e que o Twitter é muito utilizado pelos internautas que seguem as empresas favoritas com o objetivo de conhecê-las melhor e ficar por dentro de novos produtos e ofertas.
 
Mas ao mesmo tempo em que o Social Commerce é tão falado, cogitado e considerado, vemos uma ausência de cases, situações reais que apresentem efetivamente qualquer resultado expressivo em vendas. Mesmo nos EUA, onde aplicativos de lojas virtuais são utilizados por lojistas no Facebook há mais de 2 anos, os números ainda não são expressivos quando comparados ao volume global de vendas onilne.
 
O que vemos mais normalmente, são grandes empresas, grandes marcas, terem algum resultado mais significativo a partir das redes sociais.
 
Mas e por que isso acontece? Por que existe essa diferença entre o que o mercado espera das redes sociais e o que elas realmente têm proporcionado para as empresas, anunciantes?
 
A mídia social não é o ambiente ideal para impulsionar sobremaneira as vendas online. O marketing e a comunicação nas redes sociais não têm a característica de gerar grandes tráfegos, aumentar a base de clientes e vendas em larga escala. Não estou dizendo, entretanto, que uma loja virtual não deva ter blog e perfil no Twitter e Facebook. Muito pelo contrário. Indico todos esses ambientes sempre também para empresas de varejo.
 
Os usuários das redes sociais, ao contrário do que muito se diz por aí, não estão lá para consumir. O objetivo das pessoas em ambientes sociais é relacionar-se com amigos. É claro que nesses relacionamentos estão incluídos comentários sobre produtos, indicação de serviços, referências a empresas. Quando uma pessoa convida outra para jantar sugere o restaurante de sua preferência porque teve uma experiência positiva ou porque tem uma boa imagem dele, no caso de ainda não tê-lo frequentado. Quando alguém compra um produto do qual se orgulha (porque é bom, porque é incrível ou porque é tão desejado por todos), é comum mencionar no seu perfil, postar uma foto, ouvir os comentários dos outros, etc.
 
Esse é o resultado verdadeiro do marketing social. Os ambientes sociais são propícios sim para todo e qualquer tipo de empresa comunicar-se com seu público, são ideiais para se fazer marketing, para promover produtos, serviços, promoções, ofertas, e principalmente para fortalecer a marca. Mas não são uma solução focada em vendas. É isso que as empresas devem pensar quando planejam seu posicionamento e atuação nas redes sociais. Os benefícios verdadeiros que as empresas podem esperar estão muito mais associados ao branding, ao fortalecimento da imagem e da marca, do que a resultados objetivos como audiência, cadastros e vendas.
 
Lojas virtuais podem ter os dois objetivos: vender e fortalecer a marca. Mas pergunte para qualquer lojista, principalmente para um pequeno empresário, aquele que não tem uma verba tão significativa para a sua campanha, qual o seu maior e principal desejo, se é ter uma marca forte ou tráfego qualificado de "muitos compradores" no seu site.
 
Ou seja, as redes sociais não têm papel definitivo quando o objetivo é atrair clientes, mas são imprescindíveis quando o assunto é fidelizá-los. A verdadeira função do marketing em redes sociais é criar uma imagem positiva, fortalecer o relacionamento e criar vínculo com seus usuários e clientes. Aqui, neste momento, é que as empresas, mesmo as lojas virtuais, começam a ver os resultados. Clientes satisfeitos e identificados com uma marca, compram mais e indicam para seus amigos.
 
Simples assim.

Ricardo Prates Morais é consultor em web marketing, diretor da agência emarket e editor do blog Publicidade na Web.