Para onde caminha a publicidade digital?

Demetrius Paparounis

Há três anos, um dos melhores vendedores de publicidade que conheço mudou de emprego. Trocou uma enorme empresa de mídia tradicional por um grande portal de internet brasileiro.

Há um mês, entrei no site da Dafiti para pesquisar o preço de um sapato. Desde então, o tal sapato aparece quase diariamente em banners de sites que visito como uma assombração que me persegue.

Há duas semanas, ficamos sabendo que nos primeiros oito meses do ano a publicidade brasileira cresceu 2,65%, empatando com a inflação. A surpresa foi ver o mau desempenho dos sites e portais do País: a receita deles caiu 12%! Esse número, como se sabe, não inclui dados de Google, Facebook e outros gigantes mundiais – estes vão muito bem, obrigado.

Hoje, meu amigo fera em venda de publicidade anunciou que mudou de emprego. Foi para o Google.

Mídia tradicional, portais nacionais, Dafiti e gigantes como o Google fazem parte de uma mesma linha evolutiva.

Até os anos 1990, se você precisasse contratar uma desentupidora de ralos, iria procurá-la nas Páginas Amarelas ou nos classificados de jornais. Aí veio o Google e mudou tudo – pela busca em si e, do ponto de vista da publicidade, pelo advento dos links patrocinados.

Mas jornais e revistas ainda tinham um trunfo. Para mostrar mais atributos do seu produto ou para construir marcas, aquele monte de letrinhas na página de busca não funcionava. Era preciso espaço para exibir beleza, gerar forte impacto e causar desejo.

Como a revolução digital era inevitável, a solução para as empresas de mídia foi criar seus próprios sites e portais, dando de graça conteúdos criados (e pagos!) por suas operações tradicionais.

Por um bom tempo, tiveram crescimento robusto de publicidade oferecendo banners de formatos variados para os anunciantes bacanas venderem seu peixe. Eu mesmo, quando dirigi um desses sites, cheguei a comemorar 118% de crescimento anual de publicidade. Uma festa!

Mas os gigantes da tecnologia foram mais rápidos e criaram sistemas megaeficientes tanto para vender quanto para entregar banners de publicidade em todo o ecossistema da internet. E não só com o tal “behavorial targeting”, que analisa os padrões de navegação na internet para definir qual anúncio exibir para cada pessoa, mas com a perseguição pura e simples.

O resultado são os portais perdendo receita, meu amigo no Google e o maldito sapato da Dafiti que não larga do meu pé.

*Demetrius Paparounis é jornalista e consultor em comunicação para a nova classe média.