A publicidade vai mudar para sempre

04/08/2009

Por Josh Bernoff

Esta é uma das coisas que fazemos na Forrest Research: nós entrevistamos os marqueteiros o quanto podemos sobre seus planos, procuramos identificar tendências, fazemos previsões sobre futuro com essas condicionantes, e então colocamos junto alguns números para fazer uma projeção. Se você já viu algum estudo da Forrest, trata-se de um processo como este.

Isto significa que dentro de cada projeção há uma ideia ou dez sobre o futuro. Essas ideias podem ser poderosas, e elas vêm de pesquisas com publicitários, marqueteiros e consumidores.

Meu colega na Forrest, Shar Van Boskirk, acaba de publicar a previsão para os cinco anos do marketing interativo. A sua visão vai dar o que falar.

Nesta recessão, profissionais da área têm aprendido que marketing interativo é mais efetivo, e que a propaganda é menos, por dólar gasto. Embora os orçamentos para online tenham diminuído, eles foram reduzidos menos do que os demais.

Seis em cada dez pessoas ouvidas concordam com a afirmação segundo a qual "nós vamos aumentar o orçamento para o interativo desviando dinheiro das estruturas tradicionais de marketing". Apenas 7% disseram que "nós não temos planos para incrementar o nosso orçamento em marketing".

Ao contrário da última recessão, o marketing digital já não é mais experimental. Agora, parece que a publicidade offline é mais ineficiente em relação ao digital. Mais da metade dos pesquisados destacou que a eficácia da mala direta, TV, revistas, outdoor, jornais e rádio pode permanecer a mesma ou até diminuir no prazo de até três anos.

Em contrapartida, mais de 70% têm expectativa de que a eficácia dos canais como as mídias sociais, vídeo online e marketing via celular deve crescer.

O resultado é que o digital, que será de cerca de 12% do total de gastos com propaganda em 2009, talvez cresça para cerca de 21% em cinco anos. Ao longo do caminho, o orçamento global de publicidade não vai crescer muito.

Isso é enorme.

Significa que a mídia está em apuros, ou, pelo menos no meio de uma transformação. Por exemplo, anúncios de vídeo online, categoria que deverá absorver de cerca de US$ 870 milhões este ano, vão crescer para mais de US$ 3 bilhões em 2014. Como serão acelerados os planos de jornais para tornarem-se mais e mais centrados no online?

Isso significa que as mídias sociais, que contabilizarão US$ 716 milhões este ano entre o online e honorários de campanhas agência, irão gerar US$ 3 bilhões em cinco anos. E nem sequer se contam os anúncios em redes sociais (que exibem anúncios na categoria).

De todas as peças de marketing digital, o marketing em redes sociais é um dos mais preparados para o crescimento explosivo.

Pundits declarou o fim dos meios de comunicação e da publicidade (convencional) há alguns anos. Dos meus 14 anos de experiência analisando esses assuntos, aprendi que elas morrem muito lentamente, mas há tendências reais que você pode ver.

Se você estiver na publicidade, você pode aprender a falar melhor os termos digitais, porque essa é a forma para a qual o mundo está se direcionando.

Josh Bernoff é o co-autor de "Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies", uma análise abrangente da estratégia corporativa para lidar com as tecnologias sociais, como blogs, wikis e redes sociais, vice-presidente e analista principal da Forrester Research. Ele bloga no blogs.forrester.com/groundswell.

Publicado originalmente no Advertising Age Online