Campanha da Coca-Cola usa música e registra recorde de acessos no site

06/03/2008

O Marketing está entendendo e utilizando a Internet de forma cada vez mais eficiente. A Coca-Cola, por exemplo, tem sentido em seu balanço financeiro os resultados positivos das estratégias desenvolvidas no meio digital. A associação com música foi fundamental para atingir o jovem, além do monitoramento on-line do boca-a-boca fazem parte da receita de sucesso.

A campanha "Viva o Lado Coca-Cola da Música" foi o ponto de partida para atrair os consumidores digitais. A marca criou o Estúdio Coca-Cola que promoveu a mistura entre músicos como Marcelo D2 e Lenine, como NX Zero e Babado Novo e Pitty e Negra Li em programas especiais na MTV. Já no endereço eletrônico, havia uma série de conteúdos exclusivos, como  veiculado em um especial na MTV ganhou corpo na Internet com blog, atualizado diariamente com informações sobre os cantores e bandas, fotos e vídeos mostrando os bastidores, entre outros.

No hotsite também era possível criar músicas personalizadas, misturando sons e estilos diversos, de acordo com o tema da campanha, e trocá-las pelas criações de outros usuários, transmitindo-as para ipod ou celular. A campanha também esteve presente no MSN com uma aba exibindo vídeos e pequenos textos, de onde 45% dos visitantes do hotsite partiram. "O conteúdo multimídia era um aspecto fundamental, pois era ele quem gerava assunto, manteve o assunto fresco na cabeça das pessoas e gerava retorno ao site", Adriana Knackfuss, Gerente de Marketing da Coca-Cola Brasil, durante I Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital, realizado no Rio de Janeiro.

Ação integrada
Além do trabalho de comunicação digital, a ação foi reforçada com a promoção “Tag Hits”, que permitia a troca de anéis e tampas de garrafa pelos chamados Tags, pequenas placas de metal como enfeite para colar de pescoço. Alguns deles davam direito a um ipod. Uma campanha publicitária na mídia também divulgava a ação e uma embalagem temática foi adotada nos refrigerantes. "Foi a primeira vez que conseguimos realizar um trabalho consistente, não só na estratégia de integração, como também na mensuração dos resultados", comenta Adriana. E bons resultados, diga-se de passagem.

A Coca-Cola registrou recorde de acesso ao seu site. Foram quase 1,5 milhão de visitas no mês de maio, mês da apresentação da dupla Pitty e Negra Li, vídeo que foi baixado cerca de 700 mil vezes. O canal no YouTube, sozinho, registrou mais de 30 mil views. Pelo site de vídeos e pelas diversas comunidades do Orkut, a Coca-Cola pôde monitorar as impressões e opiniões que o público vinha tendo da ação.
 
Segundo Adriana, a campanha atingiu 21 milhões de visitantes únicos, o que corresponde à cerca de 64% dos internautas brasileiros. "As pessoas sempre esperam algo muito grande e inovador da Coca-Cola. Estamos falando de um programa de música, que passou na MTV e teve desdobramento na Internet. Entendemos que em ações como essas não competimos com outras marcas de refrigerante e sim com outras mídias, como o celular e a própria Internet", diz a Gerente de Marketing.
 
O resultado esperado era estimular o consumo diário de Coca-Cola entre seus consumidores. E, para isso, a empresa vê o público jovem como ideal, já que estão em fase de formação, ficando mais difícil atingir um sucesso semelhante em uma ação para adultos. Para isso, o trabalho que juntou a música com a Internet foi fundamental no sucesso desta ação. Segundo ela, a associação da empresa com a música vem trazendo os melhores resultados à companhia e, por isso, esse tipo de estratégia deve continuar.

Por Guilherme Neto