Continúa el reinado del del banner en Europa

A pesar de los esfuerzos por introducir formatos novedosos en el panorama publicitario de la Red, los anunciantes siguen decantándose por el tradicional banner, especialmente en el mercado europeo.Lo demuestra el hecho de que el 60% de la publicidad online europea del pasado mes tuviese forma de banner standard (640 x 480), según una investigación realizada por la compañía alemana de servicios publicitarios online Adtech.Esto conlleva que los skyscrapers (rascacielos), que apoya la Interactive Advertising Bureau (IAB), supusieran únicamente el 2% del total europeo de anuncios en Internet. En EE.UU. la situación varía ligeramente pues en marzo los skyscrapers sumaban ya el 9% del total, como revela una investigación de la consultora Jupiter Media Metrix. La IAB y sus seguidores apoyaron los nuevos formatos de publicidad por ser más grandes, notorios y adecuados para introducir tecnología rich media, pero a pesar de estos beneficios, el portavoz de Adtech opina que medios y anunciantes siguen sin decidirse por el formato rascacielos: “los nuevos standars, tales como los skyscrapers y los rectángulos tienen una presencia bastante limitada en el mercado publicitario europeo”. La compañía cree que los anunciantes y agencias han estado centrados en desarrollar técnicas para mejorar los formatos antiguos en lugar de probar con nuevos tamaños.Asimismo, Adtech desvela que las pop-ups, pop-unders, y DHTML representan, en conjunto, cerca del 7,1% de la publicidad online europea. El dominio del banner ha provocado que sean muchos los que cuestionan la manera de medir su eficacia. Los clics directos parecen no ser la única medida válida, según un reciente estudio de Yahoo Research (Munich). El análisis de una campaña online mostró que los banners provocan más entradas a través de una dirección web tecleada posteriormente, que mediante clics directos sobre el mismo banner. Un 11% de las páginas vistas se produjeron vía clics instantáneos. Sin embargo, un 89% del tráfico hacia las páginas enlazadas al banner llegó en un tiempo diferido: hasta una semana después de la aparición del anuncio en la web. Según Yahoo, esto demuestra que la publicidad mediante banners, al igual que la publicidad impresa o en TV, sí influye en el grado de conocimiento de la marca.