Empresas criam polêmica ao se aproximar de blogs e redes sociais

03/06/2008

A proliferação de conexões e redes sociais na web trouxe uma série de recursos para a publicidade: a interação de usuários em blogs e comunidades como o Orkut podem promover produtos e serviços, além de incentivar o chamado marketing viral – quando uma destas ações é transmitida espontaneamente pela rede.

As empresas estão atentas a este movimento, mas nem sempre conseguem provocar reações positivas. Pelo contrário, chegam a causar polêmica em relação à publicidade. Num exemplo recente, a agência Riot realizou uma campanha para a Nike com o objetivo de promover a imagem do jogador Ronaldo. A agência enviou uma carta a diversos blogueiros pedindo que escrevessem um post positivo sobre o jogador em troca de uma futura parceria. A carta trazia explicações de como o texto deveria ser escrito. A repercussão, que começou em blogs especializados em esporte, chegou à imprensa dias depois.

Posts pagos não são novidade, mas a orientação de como o blogueiro deve escrever o post é algo polêmico. Ricardo Prates Morais, diretor e consultor em marketing da agência emarket, afirma que, se as empresas querem alguma orientação, a própria empresa pode criar um blog. “Em qualquer outro caso, quem tem o poder de opinar é o blogueiro”, diz.

Outras empresas também investem na relação com os clientes através das comunidades do Orkut. Quanto a isso os internautas já estão acostumados: em janeiro de 2007, o grupo RBS, sob orientação da agência de conteúdo Tudo, decidiu comprar a comunidade "Eu amo Floripa" por R$ 2 mil. A intenção eera divulgar um evento na capital catarinense a um grupo de usuários que, na época, somava 74 mil pessoas.

Nem todas as ações são tão explícitas assim. Uma estudante de comunicação identificada como Raquel iniciou uma discussão, em uma comunidade de Relações Públicas, sobre o reposicionamento de uma companhia aérea. Comentários com o mesmo teor foram postado com algumas alterações em outras 75 comunidades, sempre com muitos elogios à companhia. Usuários acabaram descobrindo que Raquel era, na realidade, um perfil falso.

Na tentativa de se aproximar dos usuários, os mesmos podem reconhecer atitudes discutíveis e se voltar contra a imagem das empresas. “O Orkut é uma boa ferramenta, se usada adequadamente, apesar de tratar de assuntos triviais, é interessante interagir com o público”, conclui Morais.