Interatividade e valorização do consumidor como vantagem competitiva

06/11/2005

O marketing tem passado por mudanças significativas desde que, nos anos 50, brilhava o bordão “o petróleo é nosso”, é poca em que o marketing chegou “oficialmente” ao país. Passando pelo “milagre econômico”, da década de 70, e culminando com a última das grandes revoluções – o advento da Internet – o marketing moldou e veio se moldando a um novo consumidor a cada década, até chegarmos aos dias de hoje.

O consumidor do século XXI é um coelho de Alice, sempre correndo contra o relógio, não tolera mais as atividades que não o façam se sentir produtivo ou que não acrescentem nada ao seu dia. O consumidor moderno exige, em tudo que consome seu tempo, o famoso “valor agregado”. Afinal, tempo é o que ele menos tem para perder.

A propaganda massificada, que nada acrescenta além da informação de onde comprar o produto, que nem ao menos criativa é, se perde em meio à imensa quantidade de estímulos publicitários que bombardeia nossas mentes a cada minuto. É bem verdade que essa mesma propaganda serviu muito bem para uma época em que as empresas achavam que faziam um favor para os consumidores ao desovarem suas produções neles. Os tempo mudaram. Tais empresas, ou se modernizaram, ou quebraram.

Com o avanço da concorrência nos setores mais inóspitos e com as mais diversas técnicas de vendas que pululam aos nossos olhos, o consumidor ficou cada vez mais exigente e passou a premiar com seus trocados somente as empresas que mostraram realmente se importar com ele. Daí vieram os “clientes VIP”, “clientes Premium”, “cartões ouro”, e uma série de categorizações e distinções em que até o mais miserável dos clientes hoje recebe um “cartão especial plus”. As empresas que investiram nessa filosofia escutaram durante muito tempo o alegre tilintar das moedas na caixa registradora.

Se por um lado o consumidor começou a se sentir valorizado, por outro, tal valorização começou a se banalizar e a cair no lugar comum. Eu mesmo devo ter mais de 15 cartões de “cliente especial”, desde o da floricultura da dona Marli até o da padaria do seu Arnaldo.

Mesmo com o crescimento do mercado e com toda a tecnologia disponível, visando organizar e traduzir os inúmeros dados em conhecimento, a verdadeira e respeitosa valorização que o consumidor deseja, para muitas empresas, ainda está tão longe quanto “o milagre brasileiro”. É preciso mais do que presenteá-lo com um amarfanhado cartão “cliente especial”. É preciso ouvi-lo, entendê-lo e atendê-lo nos seus mais recôndidos pedidos.

O consumidor pede por um pouco de interatividade. Só quer ser ouvido e atendido em suas sugestões, dúvidas e reclamações. As centenas de exemplos de SACs, Call Centers e Ombudsmen, muitas vezes não são suficientes para aplacar a ira causada por um produto que não funciona ou por uma roupa que encolheu. No quesito “ouvir, entender e atender o consumidor” as empresas, de maneira geral, ainda estão engatinhando.

É nesse mar revolto de “shares”, em que a confiança do consumidor na sua marca pode significar a calmaria, mesmo em tempos de crise, que surge um novo e forte aliado com suas imensas possibilidades de interatividade e valorização do ser humano – a Internet – uma rede capaz de conectar, mais do que os computadores de todo o mundo, leia-se algo em torno de 1 bilhão até 2007, principalmente os consumidores que os operam. Se o microcomputador foi considerado “O Homem do Ano” pela revista Time, em 82, a Internet deveria ser considerada “A Mulher do Século”. O mundo está sendo reinventado a partir da internet, e, é claro, o marketing também. Ainda não chegamos nem nos 5 minutos do primeiro tempo desse jogo.

A Internet, tal como é utilizada hoje, ou melhor, subutilizada, tem muito a caminhar em direção ao consumidor. Hoje, em uma rápida navegação, encontramos os mais absurdos exemplos de descaso e amadorismo com essa mídia: sites que não contemplam os mais primitivos conceitos de usabilidade, que não apresentam um design compatível com seu público-alvo, que não são encontrados em nenhum buscador e que não mantém seu conteúdo informativo atualizado, isso quando o possuem. Estes, merecidamente, não ganham as estatísticas do mercado e estão condenados ao limbo cibernético do esquecimento.

Uma mídia que possibilita, como o site da Amazon, aprender a respeito das preferências de seus clientes e, como o site das Havaianas, se apresentar como uma obra de arte nas telas, ainda tem muito poucos representantes que sirvam como uma referência para algo. Há coisas por demais para serem inventadas neste campo. Aqueles que fizerem a lição de casa irão colher seus louros em muito pouco tempo. Lembrando-se sempre de que, na Internet, pouco tempo significa alguns minutos.

A Internet se apresenta como a América do século XVI: era chamada de Novo Mundo, era inexplorada, cheia de perigos e rodeada de supertições para explicar o que não era entendido. Ou seja, há um longo caminho a percorrer.

Apesar de toda a inexperiência que permeia o mundo digital, já há alguns bons samaritanos fazendo um trabalho de qualidade. Um caso clássico é o do carro Celta, que após um ano do seu lançamento, a GM tinha vendido cerca de 70% deles exclusivamente pela Internet. De carros a tênis, muitos produtos hoje podem ser completamente personalizados e comprados pela rede. Um belo ponto para a interatividade e para a valorização do usuário.

Como que combatida por um imaginário manifesto “no mass-media”, a comunicação unidirecional, tradicionalmente do veículo para o consumidor, tem na Internet o seu maior algoz. Abriu-se finalmente a mão dupla dessa via. Resta agora, é claro, as empresas saberem administrar o fluxo de informação em sentido contrário ao que sempre tiveram. Resta administrarem consumidores implorando para que elas lhes apresentem uma solução para os seus problemas e desejos individuais. As que conseguirem esse intento, não precisarão se preocupar com crises ou tormentas do mercado.

Em termos de valorização através da interatividade com o consumidor, a internet não está sozinha, mas é uma protagonista de peso. Observe algumas tendências – movimentos que, tal qual uma força da natureza, são inevitáveis e, a você, só resta esconder-se ou aproveitar tal intensidade em seu benefício – que estão surgindo:
– Cada vez mais a propaganda convencional perde terreno para as empresas de relações públicas, como mencionado em mais recente, e polêmico, livro de Al Ries e Laura Ries.
– As agências especializadas em marketing promocional têm crescido em média 25% ao ano.
– As assessorias de imprensa têm se tornado parceiras estratégicas e também têm-se revelado as grandes responsáveis pela migração de quantias consideráveis de dinheiro da mídia convencional para o chamado “no media” – assessoria de imprensa, marketing direto, promocional e outros.

Lendo nas entrelinhas desses acontecimentos, percebemos um ponto importante. O consumidor tem prestigiado as mídias que não massifiquem a informação e que lhes ofereça credibilidade, entretenimento e uma experiência vivencial com a marca. Os serviços de relações públicas têm obtido uma maior demanda devido a crescente importância que as pessoas têm atribuído às opinões de outras consideradas referências em determinado setor ou formadores de opinião.

A Internet, através de seus Blogs, fóruns e chats, tem exercido um importante papel de formadora de opinião a respeito de produtos, serviços e informações divulgadas pela mídia. A idéia aqui é formar opiniões através da rede, influenciando, só no Brasil, mais de 20 milhões de pessoas ligadas na Internet.

Na contra-mão da veiculação de massa, o marketing promocional ganha espaço nas verbas de grande empresas por levar o produto até o mercado de maneira, muitas vezes original e marcante. Ponto para as agências de marketing promocional.

Muitos sites tem conseguido um nível de interação, associação com promoções no mundo off-line e de entretenimento que são dignos de serem mencionados. Um deles foi o site nightcocacolalight.com.br, que trazia o circuito de bares e danceterias de várias cidades do Brasil, como São Paulo e Rio de Janeiro atraindo jovens de todo o Brasil.

Nenhum anúncio transmitirá o conceito “lazer” – e o associará a uma marca – de maneira tão brilhante quanto um evento como o Skol Beats. A idéia é fazer com que o consumidor “vivencie” a marca para melhor fixá-la e posicioná-la em sua mente.

Da mesma maneira, propaganda nenhuma transmitirá tão bem o conceito de “credibilidade” quanto uma matéria em um jornal de grande circulação gerada por uma assessoria. Associar a marca à palavra escrita é uma excelente maneira de “pegar carona” na credibilidade que esta confere.

A internet também está jogando nesse time. Muitos sites hoje trazem muitas informações relevantes ao público-alvo e ganham a confiança deste a cada vez que o website é apontado pelo Google ou Yahoo – sites que têm dois dos maiores índices de confiabilidade da internet. Ser apontado pelo Google significa aliar o site à credibilidade transmitida por ele, e esse é um dos principais quesitos para o sucesso de um site.

É claro, o site, além de ser encontrado pelo Google, tem que se apresentar nas suas duas primeiras páginas, sob pena de ser achado pelo Google, mas não ser encontrado pelo consumidor.

Dentre assessorias de imprensa, agências de marketing promocional e de relações públicas, a internet é, sem dúvida, a mais procurada pela sua praticidade, penetração e custo. Também é a que poderia dar mais resultado, mas não é isso que acontece pelo amadorismo da grande maioria das empresas que lidam com ela.

Empresas de todos os portes poderiam oferecer através da rede uma experiência enriquecedora para o seu usuário fazendo-o vivenciar a sua marca e aumentar a qualidade percebida de seus produtos, porém, a falta de informação sobre a Internet faz com que caiam nas mãos amadores travestidos de especialistas. Resultado: um site que terá que ser refeito se quiser ter resultado.

A empresa na qual sou diretor de criação, a Publiweb, uma vez por mês realiza uma palestra beneficente sobre marketing na Internet, justamente para minimizar esse tipo de engano por parte de empresários das mais diversas atividades.

Muitos não entendem o que a Internet representa em nosso mercado. A grande diferença dela para a TV, rádio, jornal ou revista é a sua interatividade. Porque então não se usa essa vantagem com a propriedade devida? A interatividade dá ao consumidor uma percepção de individualização no seu contato com a marca, e isso leva à valorização do indivíduo. Tratar o seu público de maneira interativa se torna a cada dia uma necessidade para as marcas que quiserem crescer na nova economia na qual estamos inseridos.

Fique atento às tendências e aos sinais do mercado. A interatividade não é mais um luxo de sites como o da General Motors. A cada dia ela se torna necessária como uma vantagem competitiva para empresas de todos os portes, além de ser uma poderosa ferramenta de relacionamento com o consumidor.

Use a interatividade em seu website e valorize o seu consumidor, ou alguém a usará por você.

Conrado Adolpho Vaz é educador, publicitário, estrategista e palestrante. Escreve e ministra seminários, palestras e treinamentos em  webmarketing e marketing digital, marketing pessoal, marketing educacional, vendas, atendimento ao cliente e planejamento pessoal.
Site: www.conrado.com.br