Internet: Canal de Comunicação de Marketing entre Empresas e Clientes

Depois de uma fase de enorme euforia por parte do mercado com relação ao potencial da Internet enquanto canal de comunicação de marketing entre empresas e clientes, o meio parece hoje estar praticamente desacreditado como a grande “quase-revolucão” dos meios de comunicação. Nenhuma empresa cujo modelo de negócios depende de receitas advindas de publicidade on-line consegue atrair investimentos relevantes no mercado. E o fato é que os resultados reais da Internet como veículo publicitário deixaram muito a desejar, especialmente tendo em mente as expectativas iniciais, também desajustadas e que só contribuíram ao sentimento geral de frustração.

Nem a euforia de outrora nem o desânimo atual são totalmente justificáveis. Claro que ambos possuem inúmeras razões de ser, e não é objeto deste artigo estar detalhando todas elas, mas sim focando algumas da mais críticas.

A euforia inicial, como tudo que envolve uma revolução tecnológica, que de fato ocorreu e continua em movimento, abriu de súbito um novo mundo de possibilidades, e com isso uma enorme onda de teorias, umas sólidas e outras nem tanto, sobre como a Internet iria mudar as regras da comunicação entre empresas e clientes. Da ótica do cliente, sem dúvida se instaurou uma nova realidade: a Internet se tornou mais uma forma disponível de aprender, se comunicar, comprar, orçar e se divertir, entre outras coisas. O Consumidor ganhou força, pois teve a seu alcance uma nova ferramenta para pautar suas decisões cotidianas, mais informação. Contudo, as empresas tiveram pela frente um desafio mais complexo em entender como utilizar a Internet para se relacionar e vender a seus clientes. As regras do jogo não mudaram, mas um novo elemento de complexidade passou a integrar o processo competitivo entre as empresas pelo cliente. E de repente não estar na Internet de alguma forma significava estar fora do jogo. Com isso, boa parte das empresas buscou formas de estar presentes na Rede, e a grande maioria delas não fazia idéia de como utilizar este veículo. Algumas tiveram iniciativas tímidas, e a partir daí partiram para entender melhor este novo componente; outras se equivocaram por completo e queimaram muito dinheiro e às vezes sua própria imagem em projetos sem nenhum fundamento.

Especialmente no que tange a publicidade on-line, pode-se dizer que houve muito mais fracassos do que sucessos. Pode se até afirmar que o modelo de publicidade atual está quase falido, o de banners e medição de click-throughs.

Isto se deve essencialmente a 3 fatores:

1. Os índices de penetração de Internet, mesmo nos países mais desenvolvidos, ainda precisam crescer. Meios de massa têm que efetivamente atingir a massa, e essa é a maior limitação da Internet com relação a outros meios, como a Televisão. Há muito dinheiro para publicidade em empresas voltadas ao grande público, e para que o meio se desenvolva plenamente estes recursos têm que ser compartilhados pela Internet. No momento, as empresas têm falhado tanto em usar a Internet como meio de comunicação de massa quanto dirigida.
2. A promessa da difusão da Banda Larga como tecnologia de acesso não se cumpriu, pelo menos até agora. Esta limitação técnica restringe enormemente a capacidade de se realizar uma comunicação mais rica e interativa com o usuário final. A verdade é que banners são peças demasiado enfadonhas, não chamam a atenção, não impressionam e certamente não mexem no imaginário do público. Se a publicidade continuar restrita a esse formato, ela continuará estagnada, em segundo plano quando comparadas a outras alternativas. As empresas anunciantes têm um papel fundamental em reverter este quadro, pois possuem os recursos e, no médio prazo, as motivações, para financiar o desenvolvimento e difusão de tecnologias de Banda Larga.
3. Os veículos precisam entender de fato como realizar a promessa da Internet. Hoje, ao tentar se utilizar idéias novas para veiculação na Internet, as empresas esbarram nas limitações técnicas impostas pelos próprios veículos, que por sua vez limitam enormemente a criatividade aplicada à Internet como meio de comunicação. Por outro lado, a contrapartida em termos da capacidade destes veículos de efetivamente segmentar e qualificar o público na maioria das vezes deixa a desejar, o que, somado, torna a ação bastante ineficaz. Portanto é necessária uma dupla revisão de postura: é preciso enriquecer o conteúdo publicitário e potencializar a segmentação da comunicação.

Contudo, o potencial da Internet como veículo publicitário ou de comunicação de marketing continua intacto. Depende de alguns fatores exógenos, como avanços tecnológicos e maior difusão de terminais de acesso para aumentar a base de usuários, e também de alguns endógenos, como a reavaliação das formas com as quais vêm sendo utilizadas para esta finalidade. Mas permanece como o único meio de se integrar os benefícios do Broadcasting com os de Narrowcasting, em níveis nunca antes atingidos.

Daniel B. Carneiro da Cunha – Consultor Associado da DealMaker (www.dealmaker.com.br)