Internet colaborativa influencia propaganda

18/03/2008

Carolina Perez Simonian, estudante de 14 anos, do Guarujá (SP), é uma típica adolescente que passa horas por dias na internet e posta vídeos no YouTube. Atenta ao engajamento de adolescentes como Carolina com o meio digital, a Nestlé pediu a colaboração desses jovens para desenvolver a campanha que apresenta a nova versão de Nescau, criada pela agência JWT. Carolina, que já dublou Britney Spears e Felipe Dilon no YouTube, foi um dos nove adolescentes selecionados entre 300 que mandaram vídeos. A Nestlé pegou a idéia original dos vídeos caseiros e refilmou com os mesmos adolescentes como astros e diretores. No filme que está no ar, finalizado pela Laruccia, Carol dubla a canção "I like Nescau" com a lata do produto. "Todo mundo comenta na escola e pedem até autógrafo", diz Carol.

"O consumidor da marca é da geração internet, então nada melhor do que falar de igual para igual com ele", diz Andrea Siqueira, diretora de criação da JWT. No primeiro dia no YouTube, o comercial foi o segundo mais visto no Brasil e ficou entre os 100 mais vistos no mundo, assegura Andrea. Pedir a colaboração dos consumidores é uma tendência que surge com a popularização dos sites cujo conteúdo é gerado pelas pessoas, como YouTube, Facebook, MySpace e Wikipédia. É reflexo da chamada web 2.0, caracterizada pela interatividade. "Com o advento das redes sociais (sites de relacionamento), não há mais como não participar desse processo. Existem milhões de comunidades que comentam sobre as empresas. Já que as pessoas querem falar das empresas, melhor para as companhias se elas seduzirem o usuário para a produção desse material", diz Gil Giardelli, diretor-geral da Permission, empresa de marketing digital.
O risco de as empresas usarem as redes sociais, diz Giardelli, é perder o controle sobre as marcas. "Uma empresa americana de cadeados faliu quando um vídeo do You Tube, que mostrava que o produto podia ser aberto com uma caneta, foi parar no jornal The New York Times".

A Unilever promoveu uma campanha em revistas de grande circulação dos caldos Knorr no qual consumidoras acessavam o site da marca e postavam histórias curiosas que revelam os segredos das suas receitas. As duas melhores – das 900 recebidas – foram veiculadas em 18 publicações nacionais e os vencedores receberão todos os créditos, com foto. O diretor geral da New Content, Giovanni Rivetti, observa que esse tipo de ação confere transparência e autenticidade às marcas. "A revolução digital trouxe essa oportunidade para as marcas, e o poder está nas mãos dos consumidores, que agora podem criar, comentar, compartilhar e publicar conteúdo", comenta Rivetti.

Na campanha "O que faz você feliz?" do Pão de Açúcar, clientes eram convidados a dar depoimentos sobre o tema Felicidade. A empresa recebeu 3,2 milhões de declarações. Eduardo Romero, diretor da P. A. Publicidade, agência interna responsável pela ação, destaca que a campanha devolve aos consumidores sua auto-estima. "Alguém está prestando atenção em mim, está interessado em ouvir o que me deixa feliz", exemplifica Romero. A Fiat, pelo segundo ano, reuniu consumidores reais para sua campanha, criada pela Giovanni+Draftfcb e com 16 filmes. Os donos de Fiat foram filmados no interior de seus veículos, e o diretor Caíto Ortiz, autor do documentário "O dia que o Brasil esteve aqui", deixou os protagonistas falarem à vontade, sem seguir roteiro, num formato de depoimento. Foram selecionados 30 consumidores, e 11 viraram protagonistas. "Temos tido uma experiência muito enriquecedora ao recorrer à força do testemunhal como conteúdo. Estamos lidando com o consumidor 3.0, que não se contenta apenas em ser interativo, mas quer criar seu próprio conteúdo", diz o diretor de publicidade da Fiat, João Batista Ciaco.

A Femsa recebeu 3 mil teorias sobre "Qual o segredo de Bavaria Premium?". "Vale a pena usar este tipo de colaboração pela credibilidade que a mensagem transmite, a ponto de cativar os consumidores", diz o diretor de criação da Sinc, Alon Sochaczewski.

Abel Reis, sócio da AgênciaClick, alerta no entanto para uma questão. "Propaganda colaborativa se faz num ambiente colaborativo, e não apenas chamando o usuário para ajudar a criar. É preciso haver espaço para colaboração efetiva", diz.

(Gazeta Mercantil/Caderno C – Pág. 8)(Gustavo Viana – Colaborou Clayton Melo)