Internet é o maior canal de venda da Lancôme no Brasil

13/07/2009

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

Dos mais de 300 pontos-de-venda onde são vendidos os perfumes, maquiagens e produtos de beleza de Lancôme, a internet representa o maior canal em faturamento. Está em primeiro e em segundo lugar em vendas. A Sakc’s, maior perfumaria virtual do Brasil, é a que mais vende. Em segundo lugar está o site www.lancome.com.br. É neste endereço onde moram algumas das estratégias mais bem sucedidas da marca.

Das 16 lojas virtuais no mundo todo, o Brasil é a quarta que mais vende, à frente, inclusive, da França, berço da marca da L’Oréal. Por mês, o site de comércio eletrônico de Lancôme recebe dezenas de milhares de clientes. Cinco mil são compradores regulares. Eles compram em média dois produtos e o ticket médio é de invejáveis R$ 300,00.

A criação do e-commerce de Lancôme no país teve dois objetivos: criar um novo canal de vendas e se relacionar com as clientes brasileiras, que têm produtos especialmente desenvolvidos para elas. Foram três anos de gestão do projeto desenvolvido na época em conjunto com a Publicidade Interativa e por uma equipe multidisciplinar para ser lançado em 2007 que envolveu desde a distribuição até o call center.

Nas pesquisas realizadas, percebeu-se que muitas consumidoras não sabiam onde encontrar os produtos Lancôme no Brasil. O resultado disso era um grande número de ligações para o call center apenas para saber onde comprar. Outro ponto importante levantado foi a forma de pagamento, que deveria ser parcelado. “Os estudos apontaram, mas levamos um ano para convencer a matriz e só no Brasil temos o parcelamento”, explica Márcia Gonçalves, Gerente de Negócios Digital Lancôme da L’Oréal.

A comunicação do site de comércio virtual de Lancôme é feita unicamente on-line – a exceção de uma ação realizada de mala direta tradicional. São enviados dois e-mails marketing por semana, investimento em link patrocinado e relações públicas com foco em revistas eletrônicas e em blogs para divulgar os 30 produtos lançados todo ano. As comunicações são segmentadas em três perfis de consumidores, todos com permissão para receber as mensagens, entre não clientes, clientes e clientes habituais.

As mídias sociais também estão no plano de marketing da Lancôme. “Tivemos muito bons resultados em mídia social, embora seja um pouco mais difícil de mensurar”, aponta Márcia, que estuda o lançamento de um blog corporativo. Há ainda campanhas com banners feitas baseados em behavioral targeting. “São anúncios colocados no lugar e na hora certa que o consumidor está propenso a comprar”, completa a Gerente de Negócio Digital de Lancôme durante evento realizado pela Associação Brasileira de Marketing Direto no Rio de Janeiro.

Resultados relevantes
O melhor retorno sobre o investimento do comércio eletrônico de Lancôme vem de sua própria base de clientes, com 12% de taxa de conversão. Bases externas e publicidade on-line trazem menos de meio por cento de conversão. O site tem ainda o My Lancôme, um clube de relacionamento voltado para os compradores dos produtos pela internet que conta com mais de 50 mil associadas.  Com um simples cadastro a consumidora deixa de pagar o frete das compras e as melhores clientes recebem amostras e têm acesso a conteúdos exclusivos para manter a beleza em dia.

As raras ações promocionais são apenas para as clientes fixas. Clientes no feminino porque 94% de quem compra pelo site é mulher, a maioria na faixa dos 20, 30 e 40 anos. Elas compram pela internet porque preferem adquirir os produtos da marca diretamente da Lancôme e pela comodidade. Um caso recente de sucesso da loja virtual foi o lançamento do perfume Magnifique.

O site chegou a receber 68 mil visitantes em um mês, aumentou as vendas em 20% e agregou mais mil novas clientes ao My Lancôme. Isso tudo turbinado por um concurso cultural que deu um ano de produtos Lancôme para uma consumidora. O lançamento da máscara de olhos Ôscillation também foi um sucesso ao realizar uma pré-venda em 24 horas. “Nunca vendemos tanto produto em um só dia”, comemora Márcia.

Depois do ano de estréia no comércio on-line, 2008 apresentou um crescimento significativo para a marca da L’Oréal que se posiciona no segmento de luxo. Até as vendas nas lojas físicas aumentaram. No site, o crescimento foi de 361% em vendas, 382% em pedido e 83% em taxa de conversão. Bem acima da média do mercado e para mulher nenhuma colocar defeito.