Internet x TV na propaganda brasileira

24/03/2010

O cenário mundial aponta uma tendência que ainda não chegou ao Brasil: publicidade  na internet  superior à da TV. No Reino Unido, por exemplo, o meio digital já atrai mais investimentos do que a televisão, conforme números divulgados pela IAB (Internet  Advertising Bureau). Em novembro de 2009,  a TV já representava 21,9% de participação, frente aos 23,5% da web. Nos Estados Unidos, a situação também caminha para o mesmo desfecho. Em 2010, pela primeira vez, os investimentos na internet vão superar os destinados à mídia impressa.

Se mundo afora o panorama é de mutação, no Brasil, no entanto, a situação é bem diferente. Embora a internet cresça ano após ano, dados sobre o investimento publicitário no Brasil em 2009, publicados pelo Projeto Inter-Meios, apontam o domínio de meios tradicionais. A TV, por exemplo, ainda recebe 60,7% dos investimentos (faturamento de R$ 12 bilhões), os jornais 9,5% (R$ 2,8 bilhões), as revistas 8,5% (R$ 1,5 bilhão) e a internet recebe apenas 4,2% (R$ 827 milhões).

O investimento publicitário no meio digital não acompanhou a tendência mundial, como explica o diretor de publicidade do iG e vice-presidente de veículos do IAB, Marcelo Lobianco “Essa mudança está em curso. A discrepância é natural neste momento, é preciso somar a persistência com a curva de aprendizado. As agências “enxergaram“ a internet no Brasil há apenas três anos”.

Já para o presidente da Energy, Fernando Taralli, as agências não assimilaram as diferenças da medição e de uso da publicidade na TV e na web “as empresas focam seus investimentos em sites longos, visando a contagem de cliques, é preciso enxergar que a internet não é um varejo” e completou “a internet é o lugar para fazer marca, a peça deve ser interativa e se resolver ali”.

A adaptação de peças televisivas para a internet tendo como novidade a interatividade é a aposta do diretor de mídia e relações públicas da Reckitt Benckiser América Latina, Ricardo Monteiro “é preciso baixar o custo da internet no Brasil. Transformar campanhas normais de TV para uma versão na web, com interação. Vídeos leves para carregar junto com a página podem ser uma opção”, explica.

A internet trouxe um novo desafio para a publicidade brasileira. Não só a plataforma mudou, mas também os termos técnicos e a medição. “A internet dá trabalho, são vários formatos, recursos e tags, além da possibilidade de mudar constantemente sua campanha”, explica Lobianco. E, não basta uma mudança nas agências, os clientes precisam assimilar esses novos conceitos", afirma.

Projeções divididas

Ricardo Monteiro acredita que o imediatismo e flexibilidade da web são premissas para uma longa discussão sobre seu futuro. Ainda mais quando esse movimento se trata da possível sua “concorrência” com a TV, principalmente no Brasil – onde, apesar do crescimento do uso da internet pela classe C, a televisão ainda é a mais abrangente.

“[No futuro], acredito que não haverá mais divisão entre TV e internet, elas vão se compartilhar. A TV é cada vez mais interativa, e a internet tende a usar os aprendizados de TV”, afirma Monteiro. Por outro lado, Taralli aposta ainda em outras mudanças antes dessa convergência das mídias “as tecnologias mudam rapidamente, mudam também nossas experiências. Não sabemos como o mercado publicitário vai lidar com isso mas é preciso mudar”, disse.

Lobianco considera as rupturas provocadas pela internet e a qualidade da TV para pontuar os rumos da publicidade digital. “A qualidade da televisão explica seu domínio, porém com a popularização da banda larga e as possibilidades que a internet oferece, nós mudaremos de cenário” e concluiu “sairemos de um cenário conceitual para um cenário onde trabalhamos com números concretos”.

Por Lais Mendonça
Colaborou Marcelo Gripa