Marketing digital efetivo no e-commerce: do zero a consolidação

06/01/2010

Natan Sztamfater

Sabemos que uma das principais ferramentas para que um trabalho de marca seja bem sucedido é o marketing. Sabemos também que sem um planejamento estratégico e operacional e com ações altamente focadas em resultados, dificilmente alcançaremos vantagem competitiva e, por fim, o sucesso.

O planejamento alinhado às diretrizes da empresa, em consonância com as necessidades do mercado, é o ponto principal para que as metas sejam alcançadas. Ora, somos o que dizemos e, principalmente, protagonistas de nossa própria imagem. O público forma sua opinião a partir de sua avaliação que é, por consequência, fruto da mensagem que uma companhia transmite.

O boom da internet e seus inúmeros recursos mudaram a forma de se fazer marketing no mundo e, com isso, facilitou o dia a dia do profissional de comunicação que busca resultados em cada ação estrategicamente desenvolvida.

Como em todo e qualquer negócio, o marketing digital vem se tornando peça fundamental para a evolução do comércio eletrônico, que encerrou o semestre com R$ 4,8 bilhões, valor que representa um significativo aumento de 27% em relação ao primeiro semestre de 2008.

Um dos principais frutos desse cenário, além do aumento constante dos internautas na rede mundial, é a aplicação do marketing online. A importância que vem sendo dada às ferramentas existentes para propagação da marca tem relação direta com os diversos formatos disponíveis para campanhas com foco na atração permanente dos e-consumidores.

Mas, o fato é que, também no ambiente digital, é preciso atenção e ainda, muito mais foco. A velocidade da informação neste meio é muito maior. É extremamente importante estar alinhado à era do “tempo real”. Planeje metas acima da média e leve em consideração o crescimento incrível de e-consumidores no Brasil. Seja agressivo nas metas de crescimento. São 60 milhões de computadores em uso (fonte: FGV) e 36,4 milhões que acessam a web (fonte: Ibope Nielsen Online). 

Na loja física, você pode fidelizar quem chega até você, mesmo que decorrente de propaganda ou mala direta. Na loja virtual, você vai até as pessoas com muito mais assertividade, desde que aplique com maior ênfase, o seu planejamento não apenas alinhado às metas da empresa, mas com o objetivo de ultrapassá-las, porque o marketing digital, quando bem aplicado, possibilita resultados surpreendentes. Porém, nunca esqueça de ajustar suas campanhas de acordo com os resultados.  Defina muito bem seu público alvo.

Mas, antes de começar qualquer campanha online, é imprescindível contar com um portal em absoluta ordem. Se ele não estiver à altura da propaganda, os riscos de repelir o público são grandes. O primeiro passo a ser dado é o alinhamento dos diferenciais da marca com as informações disponíveis no site. Perguntas como: Quem é meu portal de e-commerce? Aplico preços condizentes com o mercado? Quais perfis de cliente busco? Meu mix de produtos está bem posicionado em relação aos concorrentes? E a apresentação? Está em consonância com o conteúdo? Lembre-se de que a imagem é a primeira impressão.

As campanhas iniciais devem ter metas em consonância com o começo de um trabalho de marca. As expectativas precisam estar alinhadas a esse início. Não se pode esperar uma alta taxa de retorno, pois esse é o momento em que você está descobrindo a receptividade de seus produtos e serviços. O que é fundamental são as questões acima mencionadas, básicas para qualquer plano de marketing, para que a probabilidade de resultados positivos seja maior, já que as ações iniciais foram bem planejadas.

A partir de uma cultura previamente estabelecida, se os retornos não forem alinhados com a expectativa inicial, chega o momento de avaliar quais ferramentas de marketing estão sendo utilizadas. Para se chegar a essa conclusão, é necessário experimentar todas e em cada uma delas, analisar o ROI (Returno on Investiment). É nessa parte que teremos um marketing digital realmente efetivo. Não adianta investir sem analisar resultados, o segredo é não “queimar” dinheiro. Fazer investimentos conscientes, sempre focando em bater metas – que devem ser estipuladas previamente – e investir em ferramentas que forneçam resultados são fatores chave para se analisar qual mídia realmente vende. Esse é o grande segredo do ROI.

O ROI mostra se a mídia utilizada está ou não com um bom aproveitamento em vendas. Exemplo: invisto R$ 1 mil em marketing, se com esse valor, vender R$ 9 mil, o ROI é 9.

No meio digital, medir o desempenho de cada campanha é algo mais que possível. As ações realizadas trazem relatórios analíticos de acessos ao seu portal que mensuram conversão em vendas por cliques, sejam através de webanners em outros sites, links patrocinados, busca orgânica ou email marketing.

Todos os formatos são importantes e complementares. O que deve ser identificado é qual (s) traz mais retorno. A internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas de rádio e TV. 87% dos internautas utilizam a web para pesquisar produtos e serviços (fonte: Ibope Nielsen Online).

Uma pesquisa da Associação norte-americana de email marketing apontou que o canal traz o maior ROI entre todos os métodos de Marketing direto. O ROI médio em e-mail Marketing é de US$ 45,06 para cada dólar investido, mais do dobro do ROI conseguido com o Marketing na internet, que é de US$ 19,94.

O ROI ajuda o lojista a realmente entender quais as mídias que trazem de fato o resultado em vendas para empresa. Levando isso em conta, fica claro que não podemos iniciar uma campanha online sem contar com uma boa ferramenta para medir, por exemplo, se aquele real gasto em um banner, está trazendo ou não vendas para o site.

Uma vez solidificado esse processo, em que se percebe a audiência e conversão em vendas por meio das campanhas já estabelecidas, o marketing através de seu próprio canal também merece muita atenção.

Quando você fideliza o e-consumidor, ele acaba indo até o seu site antes mesmo de novas ações em outros formatos de mídia. Porém, isso não significa que você deve parar, o investimento em marketing online é um ciclo que não acaba. Mas, medir a criação de novas ações por meio do site também pode ajudar bastante.

Se você coloca um banner promocional na home do e-commerce e mede os cliques no site e a conversão de determinada promoção, por exemplo, pode, em apenas um dia, saber de sua eficiência, mudar imediatamente ou prosseguir com a mesma em outros formatos de comunicação.

Por fim, seja qual for a ferramenta que mais trouxer resultados – buscadores, comparadores de preço, banners, parcerias com portais relacionados com seu target, e-mails marketing, entre outras -, é fundamental que o foco esteja sempre centrado nos resultados e não apenas no meio em si. Nesse ponto, volto ao velho e bom marketing, seja on ou off line. É verdade que os recursos digitais possibilitam mensurar como nunca antes, mas a estratégia sempre será da equipe de comunicação que está por trás de todo o processo.

Na internet, o marketing deve ser baseado em resultados, principalmente para as vendas online. Para entender o ROI de seu negócio, são necessárias ferramentas como Google Analytics e, claro, uma análise diária. Cada negócio tem sua particularidade. Não tem receita de bolo. O segredo é analisar, planejar e focar em mídias que realmente vendem.

O lojista da internet que criar um histórico ao longo dos primeiros meses para entender que tipo de mídia realmente funciona para seu público certamente saberá fazer seu comércio eletrônico girar e crescer. Sem dúvida, a receita de hoje não é a mesma de amanhã. O aprendizado é diário, principalmente, porque, na era digital, tudo muda a todo o momento.  Hoje, são 60 milhões de computadores em uso e, em 2012, a projeção é chegar a 100 milhões deles (fonte: FGV). O que basta? Inovar porque, daqui a três anos, é muito provável que novas e novas formas de se fazer marketing também irão surgir. As redes sociais estão aí para provar a constante mutação. E que venha a web 3.0.

Natan Sztamfater é especialista em mídias digitais pela FGV e diretor da loja virtual PortCasa.