Marketing Viral para vender

15/12/2009

Muito tem se falado sobre ações de marketing e vendas com o menor investimento e maior convergência possíveis, incluindo também a procura cada vez maior pela fidelização de consumidores, buscando torná-los naquilo que o que o marketing moderno chama de clientes evangelistas.

Por estas tendências e necessidades, fica evidente que o uso de ações buzz ou marketing viral passa a ser uma excelente opção para transformá-las em realidade. São temas ainda pouco difundidos, não utilizados fortemente e sem conceitos bem enraizados se comparados a outras ações como, por exemplo, promoções de vendas. De qualquer maneira o uso destas estratégias é um caminho sem volta, ainda mais com o crescimento da internet, que facilita e barateia este tipo de ação.

Temos ainda muita confusão entre os conceitos de marketing viral e buzz marketing. A pergunta que se faz é se existem diferenças entre eles ou são apenas nomes aplicados por autores e profissionais diferentes. Além disso, consideramos que se faz necessária a análise não somente destes dois itens, mas também de outros que passem a constituir uma ação completa, desde a indicação até a venda de produtos.

Para responder estas questões e fazer com que os profissionais possam usar o mesmo padrão de referência, propomos a seguinte analogia e conceituação:

Marketing de boca-a-boca: indicação
Consideramos “a ação ou o ato de falar ou indicar algo a alguém”. Ação esta que nasceu praticamente junto com a humanidade e inerente das características do ser humano “social”. Próprio da vida em sociedade, uma necessidade básica de compartilhar coisas boas e ruins.

Todo ser humano, em maior ou menor frequência, já ouviu ou espalhou uma notícia, um fato, ou a popularmente chamada “fofoca”. Estas atitudes das pessoas, intencionalmente ou não, acabaram sendo usadas pelos “comerciantes” de todos os tempos.

Podemos considerar que, quando usadas de forma estratégica e profissional no mercado, temos a integração entre o marketing e o boca a boca. Ou seja, o marketing de boca a boca.

Marketing viral: multiplicação
É uma fase posterior e mais ampla do marketing de boca-a-boca. É preciso que existam ferramentas tecnológicas que permitam que ele se torne viral (ou pandêmico).

Talvez a primeira tecnologia que propiciou a multiplicação viral de informações tenha sido o telefone. Todavia, nada pode ser comparado à internet. A potencialização foi extrema. Em poucos cliques o conteúdo chega a uma infinidade de contatos e a internet propicia um alastramento muitíssimo mais rápido que no mundo real ou mesmo através do telefone.

Uma observação se faz necessária: consideramos como “fatos virais” as multiplicações de notícias, vídeos, etc. que acontecem naturalmente, sem ou com a intenção de tornar-se viral, mas que não divulgam propositadamente qualquer tipo de marca/produto/serviço.

Ações “pensadas” e preparadas intencionalmente por empresas, utilizadas como forma de divulgar uma marca/produto/serviço, é o que podem ser consideradas como “marketing viral”. Todavia, ainda estamos trabalhado em um nível superficial de “relacionamento” e apenas realizando a função de divulgação ou propagação da mensagem ao possível cliente da empresa.

Buzz marketing: relacionamento
O termo buzz traduzido para o português que dizer zumbido (Michaelis/UOL, 2009), mas podemos citar também alguns outros substantivos que ele indica: sussurro, murmúrio, rumor, isca artificial.

O “marketing do zumbido” é mais do que o espalhe de informações. Realiza um trabalho parecido com o das abelhas, que passam a ter um “relacionamento” mais íntimo e importante com as flores que fertilizam, levando um pouco de seu néctar e outros polens para fecundar outras flores. Uma relação natural, inteligente e necessária para a sobrevivência das duas espécies. Fazendo uma analogia com empresas e consumidores, que bom seria se mantivessem sempre uma relação assim!

Utilizando-se das características e técnicas dos anteriores, o buzz marketing é aprimorado com ações estratégicas bem definidas, elaboradas e monitoradas para atingir os objetivos previamente definidos. Parte do princípio da busca a um nível mais avançado de conhecimento e relacionamento com seu público-alvo, baseados inclusive nos estudos referentes ao consumidor.

O planejamento estratégico é necessário para o sucesso da ação. Busca-se o nível maior de comprometimento entre a empresa/cliente dentro da ação. Também poderão ser utilizadas técnicas e ferramentas de fidelização, ou em um termo mais recente, de evangelização de clientes (fazer com que os clientes sejam fiéis à marca/produto/serviço, ao ponto de querer “evangelizar” e até convencer outros possíveis clientes a comprá-los pensando sinceramente que: “Se é bom para mim vai ser bom para eles”).

Buzz sales: vendas
Seguindo o raciocínio anterior, o buzz sales é uma evolução ou uma sequência lógica e com objetivo bem definido, que é vender! Aqui batizamos com o nome de: “buzz sales”, ou “vendas por zumbido”. Esta etapa merece ser “separada”, analisada e planejada com todo o cuidado e atenção pelos profissionais de marketing e de vendas.

Preço, formas de pagamento, atendimento, garantias, etc. precisam ser ainda mais atraentes e as informações, claras e objetivas, para que haja o consumo através do buzz sales “online”. Com o buzz sales fechamos ciclo natural da ação de buzz, inciado pelo marketing de boca-a-boca, potencializado em sua multiplicação pelo marketing viral, qualificado pelo buzz marketing e convertido em vendas pelo buzz sales.

Uma ação pode ter todas estas etapas ou apenas uma, duas ou três delas. Tudo depende da necessidade e objetivos. Mas uma ação completa somente é finalizada com a venda do produto ou serviço.

Buzz force (Força do Zumbido)
O conjunto dessas ações é o buzz force. O termo “force” foi escolhido para que representasse toda a força que uma ação completa, bem feita e realizada pode obter de resultados. É um nome forte, com características de fácil lembrança, de possível aceitação pelos profissionais, e adequado a uma proposta de padronização.

Enfim, podemos relembrar as palavras chaves que resumem as características de cada etapa do BUZZ FORCE:

• Marketing de boca a boca: indicação
• Marketing viral: multiplicação
• Buzz marketing: relacionamento
• Buzz sales: venda

Marcelo Pirana é consultor de marketing e professor universitário especializado em publicidade e propaganda. O artigo foi baseado em uma monografia para o curso de MBA em Marketing e Vendas da Anhanguera Educacional (FAC3 – Campinas-SP) em 2009.