Pequenas idéias, grandes negócios

27/03/2005

Devo o título deste artigo a Humberto Lusvarghi, participante de um workshop de criatividade que fiz para a BASF. Foi numa conversa de intervalo, dessas regadas a suquinhos e sanduíches, que o Humberto me procurou para falar sobre a desmistificação do processo criativo. O ponto é o seguinte: a originalidade, as idéias extraordinárias, às vezes ajudam. Às vezes são fundamentais. Mas nem sempre.

Há uma noção de que as melhorias – também chamadas de inovações incrementais voltadas para melhorias, redução de custos, etc. – são fruto de muitas pequenas idéias, enquanto que a inovação radical – normalmente voltada para novos produtos ou estratégias de marketing – é fruto de uma grande idéia. Não é a idéia que tem que ser grande: grande tem que ser o seu efeito.

Há diferenças que fazem toda a diferença, como a passagem do cadarço para o velcro nos tênis, por exemplo. Quantas boas idéias, quantas inovações de fato lucrativas, pode-se ter trazendo idéias já consagradas de outros segmentos? A Springer Carrier, por exemplo, inovou sua estratégia de marketing trazendo do universo da decoração a idéia do show-room. Assim, hoje temos show-rooms de ar-condicionado, por que não?

Outro argumento em defesa das pequenas idéias vem dos consultores americanos Alan Robinson e Dean Schroeder, autores do livro “Ideas Are Free”: para eles, são as grandes idéias que tendem as ser copiadas rapidamente pela concorrência, pois chamam mais a atenção.

No fundo, precisamos redefinir a noção do que é uma grande idéia, pois a busca do ineditismo e da ousadia pode nos tolher a visão ou provocar idéias de difícil implementação. Não podemos nos deixar impressionar pela grandiosidade das idéias que caem em nossas mãos: elas não são necessariamente as mais rentáveis, são apenas as que mais aparecem.

É extremamente saudável para quem quer inovar conhecer o histórico de inovações. O processo criativo é desmistificado. Assim, além da famosíssima história do post-it, oriundo da cola que não colava, devemos ir atrás de histórias como a do Martini: uma companhia aérea americana precisava reduzir custos e para isso deixou de oferecer Martini, que já era pouco consumido, nos vôos matinais. Com isso, eliminou também as azeitonas (produto perecível e portanto mais caro) e aproveitou o espaço que elas ocupavam na geladeira para outras coisas. Atenção: essa idéia foi dada por um comissário de bordo. E o que foi preciso para que ele a gerasse? Nada de arroubos de genialidade. Bastou estar atento, observar rotinas como processos mutáveis, conhecer o próprio trabalho.

Para as pessoas que utilizam, ensinam e facilitam processos de brainstorming (ou tempestade cerebral, o momento de expressar todas as idéias a respeito de um assunto, sem censura) vale lembrar que nesta fase, além das idéias absurdas, deve haver espaço para as idéias que – apesar de quebrar paradigmas – em sua essência são simples. Na segunda fase do brainstorming, quando as idéias são agrupadas e selecionadas, a busca da grande idéia pode podar as pequenas. Além disso, o agrupamento das idéias pode ser perigoso: juntando idéias parecidas, poderemos perder de vista aquela que fará toda a diferença.

Outra forma de gerarmos idéias boas, rentáveis e não necessariamente grandiosas é por meio da técnica da “fertilização cruzada”. O nome, oriundo da biologia, fala justamente da nossa capacidade de obter inspiração em universos diferentes dos nossos, como no caso da Springer Carrier, citado acima. Assim, se a idéia do Martini veio da observação do cotidiano, inúmeras outras idéias surgem da observação do diferente.

Finalmente, é preciso estar preparado para a inovação. Em vendas e em atendimento costumam surgir inúmeras idéias, pequenas mas poderosas, freqüentemente geradas pelos próprios vendedores e atendentes. Muitas vezes essas idéias se perdem ou são utilizadas uma única vez, pela falta de um canal de resgate e comunicação.É preciso lembrar de que pequenas idéias geram grandes negócios.

Gisela Kassoy é formada em Comunicação Social e em Metodologia do Ensino da Criatividade pela Creative Education Foundation da Universidade de Nova Iorque. Atua com consultoria, seminários e palestras sobre Criatividade, Inovação e Transformações Organizacionais.