Pesquisa mostra como as empresas identificam seus clientes

20/10/2003

A pesquisa “Programas de Relacionamento com Clientes no Brasil”, realizada pelo Peppers and Rogers Group com 106 empresas estabelecidas no País, de pequeno, médio e grande porte, analisou, entre outros temas, o modo como as empresas fazem a identificação de seus clientes. Desenvolvida com base na metodologia Marketing 1to1 do Peppers and Rogers Group, a pesquisa contempla e analisa as estratégias, projetos e investimentos em ações de relacionamento com clientes dessas empresas.

Segundo a metodologia, o primeiro passo para o processo de implementação de um programa de relacionamento com clientes ou de uma iniciativa de CRM é identificar os clientes individualmente e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões. Se a empresa não tem uma forma de identificar pelo menos uma parcela considerável de seus melhores clientes, ela não está preparada para lançar uma iniciativa one-to-one.

Para a identificação de clientes é fundamental que as empresas coletem corretamente informações sobre os mesmos. A pesquisa mostrou que a coleta de informações dos clientes não é feita por apenas 10% das empresas de médio e grande porte pesquisadas. Entretanto o tipo de informação mais freqüentemente armazenado, hoje, é com relação às vendas (74%). Mas os resultados apontam para uma mudança de cenário. As informações sobre relacionamentos entre clientes e informações não transacionais parecem ganhar importância numa perspectiva de médio prazo (três anos), sem que isto signifique um “abandono” do armazenamento de informações comerciais.

A maioria das empresas de médio e grande porte (68%) armazena as informações sobre clientes de forma centralizada, de maneira que todas as áreas e unidades de negócios possam alimentar o mesmo banco de dados. A expectativa dessas empresas é que isto se intensifique num futuro próximo (81%). Entre as que coletam dados, o call center é a principal fonte de informações (54%); em seguida estão os canais de venda indireta (48%) e as vendas diretas (44%). Ainda merecem destaque os eventos e as comunicações por Internet (e-mail e Web site) como possíveis fontes de informações sobre os clientes.