Planejamento estratégico para um mundo cada vez mais conectado

18/08/2009

Por Márcio Chleba

Ao longo da história, inúmeras vezes as empresas se viram obrigadas a modificar seu planejamento, sua estratégia, em função das transformações tecnológicas ocorridas no mundo que, por muitas vezes, foram responsáveis pelo enfraquecimento e até o desaparecimento de marcas. Porém, neste caso, o principal vilão não foi o avanço da tecnologia, propriamente dito, e sim a mudança de comportamento do consumidor em virtude do progresso.

Uma eficiente comunicação das empresas com seu público-alvo é primordial para o sucesso e o surgimento da Internet provocou duas grandes mudanças nessa relação empresa/cliente: a primeira é vista no comportamento do consumidor e a segunda diz respeito às estratégias de marketing das empresas reformuladas devido a mudança na conduta dos compradores.

As agências de publicidade sempre procuram os ‘campeões de audiência’ (as melhores revistas e telenovelas) para expor a marca de seus clientes, numa propaganda orientada ao conteúdo e que atinge o público desejado. O surgimento da Internet fez surgir novos ‘campeões de audiência’ e hoje vemos 7 sites de mecanismos de busca e 5 redes sócias entre os 15 sites mais visitados no mundo. Isso mostra que a audiência na rede é maior nos serviços online do que em provedores de conteúdo.

No Brasil, os 3 primeiros colocados em volume são mecanismos de busca e uma mídia social (Google, Live.com e Orkut), e um provedor de conteúdo (UOL) aparece somente em 4º lugar. Por aqui, porém, ainda temos mais sites informativos entre os ‘campeões de audiência’ do que no exterior. Mesmo assim, fica claro que há uma mudança no comportamento do consumidor, que procura mais os serviços online em detrimento ao conteúdo.

Portanto, devemos refletir sobre a melhor estratégia de marketing a ser usada hoje em dia. Na publicidade orientada ao conteúdo, a lógica é criar uma mensagem adequada ao conteúdo que a pessoa costuma ler, onde o consumidor procura informação e encontra publicidade. Nos mecanismos de busca isso não funciona, pois não há um perfil definido de quem utiliza o serviço, já que qualquer pessoa pode fazer uma busca na Internet.

O que diferencia o consumidor virtual é o que ele está procurando, que palavras ele utiliza na sua busca. Como resultado surge a idéia da publicidade receptiva, onde a mensagem está disponível em sites que foram elaborados especificamente para quem busca determinadas palavras.

Na publicidade receptiva a empresa precisa ter uma admirável organização para fazer SEM (Search Engine Marketing), ou seja, comprando e administrando links patrocinados e otimizando o site para maior exposição nas buscas naturais.

Até mesmo na publicidade tradicional é preciso observar que a Internet faz com que a comunicação – vá além do meio e da mensagem. Se antes estudávamos os veículos de comunicação para descobrir onde está o público-alvo, para criar uma imagem e posicioná-la de acordo com os interesses do cliente, hoje qualquer tipo de comunicação irá gerar tráfegono site e, consequentemente, uma experiência a cada visita.

É essa experiência do usuário que faz parte da gestão de marketing atual e merece atenção especial por parte das empresas. Para o site ser uma extensão da mensagem é preciso 3 aspectos fundamentais: saber as funcionalidades que o site vai ter; oferecer uma excelente usabilidade e navegabilidade, pois cada vez mais as empresas se comunicarão com seus consumidores sem falar com eles; e performance, pois um site com a melhor usabilidade, com a melhor das funcionalidades, se tiver problemas de performance, não vai atender corretamente os desejos do cliente.

A estratégia de comunicação está indo muito além do meio e da mensagem, e as agências online estão definindo, juntamente com o cliente, as estratégias que extrapolam a comunicação, pois se há um cliente que o objetivo é vendas online é preciso entender de e-commerce, por exemplo.

O crescimento absurdo das mídias sociais representa outra alteração do comportamento do consumidor, que as utiliza para buscar, incluir e disseminar informações, deixando-as para a posteridade. Sendo assim, há um conteúdo enorme na rede sobre as empresas, que em contrapartida não conseguem monitorar, muito menos controlar o teor das informações, que pode ser positivo ou negativo. Inúmeras aplicações para as mídias sociais são desenvolvidas diariamente, o que permite a comunicação entre as pessoas numa velocidade jamais vista.

Para utilizar as mídias sociais a seu favor é preciso espalhar conteúdo positivo na Internet, pois temos pouco controle sobre as informações geradas, que muitas vezes são negativas. Divulgar conteúdo positivo equilibra as coisas, mas para isso é preciso criatividade para criar formas originais para que os outros falem bem da empresa.

Outro fator que já altera, mas afetará com mais força a conduta dos consumidores, é o aumento do tempo que cada pessoa ficará conectada à Internet. A tecnologia WiMax oferecerá internet wireless banda larga aonde quer que estejamos, possibilitando o acesso via diferentes dispositivos digitais. Se hoje temos no Brasil 150 milhões de pessoas usando telefone celular, teremos este mesmo número conectado à rede mundial de computadores.

Neste cenário fica claro o desafio das empresas num futuro bem próximo: transformar seu site num ‘campeão de audiência’, disponibilizando ao público ótimos serviços online, gerando comunicação para o aumento de tráfego e o adequando para funcionar em sincronia com as mídias sociais.

Márcio Chleba é consultor de estratégias para a internet