Portais desbravam a nova fronteira da publicidade na web

11/07/2008

Estrelas do mercado mundial de internet, Yahoo, Microsoft e Google dão sinais de que a fome por novos negócios está longe de arrefecer e de que a briga por verbas publicitárias ganha novos contornos.

Os três gigantes estão empenhados agora em desbravar aquilo que alguns classificam como a nova fronteira do mercado de publicidade digital: a oferta de softwares de gestão de campanhas on-line, que permitem maior segmentação e melhora de desempenho de ações publicitárias, e a representação comercial de redes formadas por pequenos sites e blogs.

Esse movimento significa que os portais de busca querem avançar no segmento que os executivos de internet chamam de "display", ou seja, a publicidade convencional na web, como banners, comerciais em vídeo e afins. Hoje, esses portais depositam muito de sua energia na venda de links patrocinados – dos três, o que é mais desenvolvido em publicidade on-line propriamente dita é a Microsoft.

É nesse contexto que surge o interesse das companhias pelo imenso potencial, quase inexplorado, da legião de sites e blogs que, por não terem grandes audiências, são deixados de fora do plano de mídia dos principais anunciantes e agências. Em resumo, o raciocínio é o seguinte: se isoladamente eles não são atrativos, reunidos eles podem se colocar como boas alternativas de mídia e, assim, se tornarem uma nova fonte de receitas para os portais.

Segundo cálculos do Yahoo, cruzando dados do Projeto Inter-Meios referentes ao faturamento da internet e da Nielsen NetRatings, sobre audiência, os sites "esquecidos comercialmente" seriam responsáveis por cerca de 30% das páginas vistas na web e teriam um potencial de negócios da ordem de US$ 100 milhões.

Essa tendência já começou nos EUA. A novidade é que agora chega ao Brasil. E com força. "Com os links patrocinados, já havia no mercado de portais a comercialização de publicidade para uma rede de terceiros (sites), mas isso não acontecia na área de ‘display’, algo que agora que começa a ser oferecido", afirma Guilherme Ribenboim, presidente do Yahoo Brasil.

"As grandes empresas da área de busca seguem nessa direção. A nota fronteira da publicidade on-line se caracteriza pela entrada dos principais competidores de busca na área de ‘display’", reforça. O portal comandado por ele é bom um exemplo. A empresa lançou nesta semana no Brasil o serviço da Right Media, empresa de publicidade on-line adquirida em definitivo pelo Yahoo meses atrás nos EUA por US$ 680 milhões.

Formação de redes

Com a Right Media, o Yahoo fará a ponte para a venda de publicidade entre anunciantes e sites, além de permitir um maior nível de informações sobre o perfil dos usuários. Dessa maneira, o portal amplia seu poder publicitário para além de seus próprios sites.

A empresa acredita que, com a Right Media, poderá formar uma ampla rede de sites para oferecer ao mercado publicitário. "Há um bom pedaço do mercado – composto de blogs e empresas de mídia e serviços – que não conta com a venda de publicidade. Há um grande potencial aí", afirma Ribenboim. A estratégia é identificar os blogs e sites independentes de maior audiência e fechar parcerias de representação comercial, que não terão caráter de exclusividade.

Como é de praxe no setor de internet, o Yahoo não revela o faturamento nem qual o retorno financeiro esperado com a nova ferramenta. Mas, para dar uma idéia do vasto campo a explorar, Ribenboim cita como exemplo o Yahoo nos EUA. Naquele país, o portal representa comercialmente uma rede composta por 700 veículos on-line. Mas o grande salto mesmo, na avaliação do Yahoo, será a integração das plataformas de gerenciamento dos serviços de links patrocinados com os de publicidade, o que seria mais argumento para cair nas graças das agências publicidade . No caso Yahoo, a junção das plataformas será uma realidade quando a ferramenta AMP estiver pronta, o que ainda não se sabe quando ocorrerá.

Concorrência

A apresentação do serviço da Right Media pelo Yahoo se dá quase que simultaneamente ao lançamento do DRIVEpm pela Microsoft. Esse sistema de propaganda digital guarda semelhanças com o do concorrente.

O DRIVEpm promete melhorar o desempenho das campanhas ao permitir um novo grau de segmentação das ações on-line. Ao monitorar os hábitos de navegação, o software fornece informações que permitem a programação de mensagens publicitárias adequadas aos interesses do usuário.

Isso é o que os marketeiros chamam de "behavior target", onda que deve crescer no mercado brasileiro. "Com o DRIVEpm, podemos customizar campanhas específicas para determinado consumidor, pois saberemos o que ele deseja", afirma Osvaldo Barbosa, diretor da Microsoft no Brasil. "Conhecendo o
comportamento do usuário, posso segmentar a campanha de forma eficiente e, assim, oferecer produtos relevantes a ele", argumenta Barbosa, que afirma ainda não ter um balanço parcial sobre os resultados obtidos com o novo sistema.

O DRIVEpm é da aQuantive, empresa americana de soluções de publicidade on-line comprada pela Microsoft em 2007 por US$ 6 bilhões, a maior aquisição já realizada pela companhia de Bill Gates em toda a sua história.

Aquisições

Assim como Yahoo e Microsoft, o Google também foi às compras para se reforçar na área de gerenciamento de campanhas e representação on-line. A cartada da empresa foi a aquisição da DoubleClick, uma das gigantes mundiais nessa área. O valor pago pelo Google dá a dimensão da importância estratégica do negócio: US$ 3,1 bilhões.

Por enquanto, ainda não há efeito direto da compra da DoubleClick no Brasil. Mas Marco Bebiano, diretor de relações com agências do Google no País, afirma que o portal investe continuamente para ampliar o seu Ad Sense. Este sistema de publicidade trabalha com o conceito de redes. Por meio dele, um anúncio de carros, por exemplo, é direcionado automaticamente para blogs ou sites associados do Google que tratem de temas relacionados ao setor automotivo. "Estamos trabalhando agora para combinar as plataformas de vendas de links patrocinados com a de publicidade. Essa junção vai potencializar os resultados das campanhas on-line".