Publicidade online exige coragem para realocar verba

20/03/2008

Fazer publicidade online não é barato. E para que ela funcione, é preciso ter coragem de tirar verba destinada a outras mídias e redirecioná-la para esta mídia. Esta é a opinião da publicitária Elisa Calvo, ex-Young & Rubican, que participou do painel “Online e offline: existe convergência entre as mídias?”, no segundo e último dia do World Web Expo Forum, evento realizado em São Paulo com promoção das revistas TI INSIDE, TELA VIVA e TELETIME e organização da Converge Comunicações.

Segundo Elisa, nos Estados Unidos, de 10% a 15% das verbas das campanhas estão sendo destinadas ao serviço online. Enquanto isto, no Brasil, clientes e agências não estão preparados para investir grandes cifras nas campanhas de internet. “Não adianta destinar R$ 30 mil para uma campanha online, não é suficiente”, afirma ela.

Realizar trabalhos para a internet também exige a manutenção das ações, ao contrário das mídias tradicionais. Para o diretor da área interativa da Age, João Binda, o problema vem dos anunciantes e principalmente das agências, tanto da área de mídia quanto de criação. “Grande parte das agências não têm sequer departamento interativo”, diz o diretor.

Canal exclusivo
Elisa apresentou durante o painel o case da campanha da cerveja Nova Schin, criada pela Young & Rubican para o período de verão e Carnaval. Ela conta que a campanha, realizada com o objetivo de mudar a percepção que se tem da cerveja, foi considerada um sucesso devido aos números: foram 94 mil downloads da música tema da campanha em dois dias e 238 mil visitantes únicos no site.

A agência criou um canal exclusivo da marca no YouTube e realizou uma promoção, convidando os internautas a enviarem os seus vídeos com o tema da campanha: “O que é ‘pegar leve’ para você?”. O resultado desta ação, no entanto, deixou a desejar. “Esperávamos 300 vídeos e recebemos apenas 103”, disse Elisa. Ela contou também que a campanha previa ações para o celular, que não foram feitas devido a problemas técnicos. “Estávamos com tudo pronto, mas quando testei o envio para um consumidor, não funcionou”, diz.

Elisa explicou também que nem todos os comentários dos usuários no canal do You Tube foram positivos, o que assustou o anunciante. “Estamos em uma arena pública. Seria estranho se só surgissem comentários bons. Se não houver uma relação real, o consumidor perceberá”, conclui.

Banners
Quando questionados sobre a eficiência do banner, ambos os publicitários concordaram que o banner está longe de desaparecer. Eles são considerados essenciais para gerar freqüência em uma campanha. “Inovar é ótimo, mas antes disso é preciso fazer o básico, ou seja, banners e busca”, conclui Elisa.

Daniele Frederico