Publicidade online precisa de tempo e de maturidade dos modelos

11/11/2009

Os meios querem mais receitas, os anunciantes procuram novas formas mais interactivas de chegar a potenciais clientes e ganhar maturidade e as agências encontram-se entre os dois mundos, procurando soluções para responder aos desafios das empresas. Mas o modelo da publicidade online ainda está pouco maduro e precisa de tempo para explorar todo o seu potencial.

Estas são, grosso modo, as principais linhas a retirar do debate sobre Publicidade Interactiva que hoje teve lugar no âmbito da conferência Portugal Internet Week’09, promovida em Lisboa pela ACEPI.

A falta de investimento é apontada pelos meios, admitindo que é mais complicado suportar os modelos de negócio que têm de passar pela apresentação de conteúdos de qualidade, e a transposição das plataformas tradicionais para o online tem custos que devem ser suportados. Do lado dos anunciantes a queixa centra-se na falta de sintonia e de resposta a novas formas de garantir a desejada interactividade e retorno do investimento.

Isabel Calado, directora de marketing corporativo da Galp defende esta visão. “O online é um meio explosivo e os meios não encontraram a forma de vender bem isto às empresas e anunciantes”, sublinha, afirmando porém que estes estão dispostos a investir na publicidade na Internet desde que tenham o retorno do investimento.

Do lado dos meios, João Paulo Luz, director comercial do SAPO, lembra porém que a responsabilização do retorno não pode ser atribuída ao meio. “Nós produzimos os conteúdos que têm de ser relevantes para os utilizadores, porque o que vendemos é audiência”, adianta, sublinhando que “no fim, estamos a ser pagos pela atractividade da marca e não pela do nosso meio”. O responsável pelo principal portal nacional garante que quem tem a responsabilidade de apresentar um produto e anúncio que atraia os utilizadores, dando o tal retorno, é do anunciante e da agência.

Na mesma linha de ideias, Pedro Araújo e Sá, CIO da Cofina, lembra que os anunciantes têm de estar disponíveis para gastar mais tempo com o online, porque este meio exige mais criatividade do que a simples transposição das campanhas para outros meios.

Esse tempo, mas também a coragem da exposição da marca, não existe em todas as empresas, confessa Fernando Amaro, director de marketing do Montepio. De acordo com este responsável, nem todas as empresas estão preparadas para essa exposição. “ É mais fácil debitar o que se quer e fazer orelhas moucas ao que os clientes dizem”, justifica.

Paulo Barreto, director geral da Google Portugal, admite que para o desenvolvimento do modelo de negócio da publicidade falta tempo, mas em termos de calendário. A maturidade dos anunciantes e dos investimentos chegará com a passagem do tempo. “O online foi o meio que mais cresceu no último ano e estamos no bom caminho. É uma questão de tempo”, assegura, lembrando que o nível de sofisticação da publicidade na Internet é ainda baixo a nível internacional e sobretudo em Portugal, porque “somos um país atrasado”.