Qual o papel do Facebook no Brasil?

13/04/3011

Neste exato momento, em algum lugar no mundo, um usuário do Facebook está clicando em um link nos seus feeds com uma recomendação enviada por um amigo próximo, que conhece bem seus interesses. Ao clicar nesse link, esse usuário é direcionado para a Fan Page de uma empresa, torna-se fã, navega pelo conteúdo e descobre uma boa oferta, recebe um código para a compra, é direcionado ao site da loja e realiza a compra. Satisfeito, retorna à Fan Page, compartilha a oferta com seus amigos e o ciclo recomeça.

Vamos imaginar que, além de converter a venda, a empresa em questão capturou informações de todo esse ciclo, pontuou esse comprador e ele agora faz parte de um grupo de clientes especiais para a companhia. Essa situação de venda realizada via Facebook é um dos exemplos do Engage 2011, evento realizado anualmente pela Webtrends, parceira do Facebook quando o assunto é medição de resultados.

Além de interagir com os clientes e fortalecer a marca, o evento mostrou que alcançar metas de vendas nas mídias sociais tem se tornado cada vez mais uma realidade no dia a dia das empresas. Em diversos países, principalmente nos Estados Unidos, já existe um mercado consolidado no Facebook e empresas atuando com seriedade, obtendo retorno e justificando grandes investimentos nesta mídia; mas e no Brasil?

É fato que o público das mídias sociais no Brasil ainda está em maior número no Orkut. São atualmente cerca de 70 milhões de perfis, que é uma grande presença mesmo considerando repetições e usuários inativos. Por outro lado, o Orkut cresceu em 2010, segundo dados do ComScore, apenas 28%, enquanto que o Facebook teve um crescimento de 258% no mesmo ano e atingiu em 2011 cerca de 13,5 milhões de usuários.

Além disso, o comportamento e o público de cada uma dessas mídias são cada vez mais distintos, o Facebook vem se consolidando nas classes A e B, enquanto o Orkut faz parte de um público que necessita de uma identidade digital e muitas vezes nem possui computadores em casa, formados pelas classes C e D. Os brasileiros ocupam o 12º lugar no ranking de usuários do Facebook no mundo, com um dos mais altos índices de crescimento nos últimos três meses (52%), segundo o socialbakers.com. Os Estados Unidos encabeçam o ranking com 152 milhões de usuários, seguidos de longe pela Indonésia, com 35 milhões.

Atualmente, o perfil dos usuários do Facebook no Brasil é formado, majoritariamente, por mulheres na faixa etária entre 18 e 44 anos, economicamente ativas. Um público que já vem sendo explorado por algumas marcas que conseguem enxergar o potencial desse nicho e, também, do novo meio de comunicação.

Ainda não sabemos o motivo e até quando o crescimento do Facebook no Brasil continuará de forma exponencial. O que notamos é uma mudança de comportamento visível em vários depoimentos de usuários de todas as idades espalhados na rede, em blogs e fóruns, relatando que alguns "orkuteiros" não gostam do Facebook no início, mas logo se acostumam e começam a migrar aos poucos. Outros relatam que no Orkut valorizam-se mais as comunidades enquanto no Facebook o valor está nas possibilidades de criar conteúdo, trocar informações e dar continuidade nas relações com pessoas queridas. Infelizmente, ainda não temos pesquisas que comprovem essa mudança, mas após o usuá-rio se adaptar ao Facebook normalmente acaba deixando ou utilizando com menor frequência outras redes sociais.

Mas de que maneira investir? Muitas empresas no Brasil já estão direcionando investimentos de marketing em ações no Facebook para aproveitar o crescimento acelerado do público e têm obtido bons resultados. Algumas já ultrapassaram 160 mil fãs e têm crescimento na ordem de mais de mil por dia, em média.

Estas empresas estão usando a força de suas marcas e sua legitimidade perante os consumidores para atrair fãs para suas páginas no Facebook. Estão criando ofertas especiais, aplicativos, games, quizzes etc. Contudo, poucas empresas até o momento estão investindo em ferramentas para mensurar a efetividade dessas ações. Conhecer o comportamento dos compradores e dos influenciadores na Fan Page, sua interação com o aplicativo, oferecer os anúncios adequadamente, os vídeos, feeds e informações sobre o produto no momento certo só é possível para os gestores munidos de métricas adequadas.

Esse conhecimento profundo é fundamental para que situações como a da venda descrita no início deste artigo se multiplique em muitas outras e faça sentido no contexto das estratégias de marketing da empresa.

A necessidade de ações de marketing nas mídias sociais é condição para a sobrevivência das grandes marcas no ambiente digital e o Facebook será cada vez mais importante nesses investimentos. Caberá aos gestores das marcas não somente aproveitar essas mídias para estreitar o relacionamento com os consumidores, como também utilizar uma ferramenta que realmente possibilite mensurar os seus resultados e justificar os investimentos. Esse será o grande desafio: conhecer os consumidores (agora também fãs!) e utilizar métricas adequadas para dar suporte à elaboração de estratégias e ações cada vez mais assertivas nesse ambiente onde cada cliente quer que a marca seja como um amigo fiel e presente em sua vida.

Mônica Klein e Fábio Souza – gerente de produto Webtrends na CLM e consultor de Web Analytics na CLM – Ambos são membros do comitê de Web Analytics do IAB Brasil