19/10/2009

por Gilberto Pavoni Junior

Nova mídia traz riscos e oportunidades. O segredo do sucesso está na uso inteligente de sites como Twitter, Facebook e Orkut

As mídias sociais parecem café. É muito fácil achar estudos que mostram que elas fazem mal, assim como pesquisas que enfatizam que elas fazem bem para empresas. Antagônico? Não. Da mesma maneira que ocorre com a bebida, as redes sociais são estimulantes poderosos, só que contém propriedades que viciam, se consumidas sem controle.

Um caso exemplar de falta de jeito com redes sociais nos negócios ocorreu no ramo da construção. Conta o diretor de marketing, Romeo Busarello da Tecnisa, que uma construtora concorrente anunciou o lançamento de um grande empreendimento para o dia seguinte pelo Twitter. "Era uma informação estratégica que normalmente não seria divulgada." De posse do dado, em 24 horas, a Tecnisa armou uma verdadeira operação de guerrilha.

No dia do lançamento da concorrente, encheu as ruas da região com promotores, distribuiu folhetos em cruzamentos, anunciou na mídia e deu um bônus de incentivo para corretores que levassem clientes para o seu novo condomínio. A ação ofuscou os planos de sucesso da construtora adversária

Não é por acaso que muitos acham que as redes sociais trazem riscos para as empresas. Somente 10% de 1,4 mil CIOs de empresas com cem ou mais funcionários permitem amplo acesso da empresa às redes sociais. O estudo da consultoria Robert Half Technology mostra que 54% bloqueiam totalmente o acesso a sites como Facebook, Youtube e Twitter. Vários estudos anteriores mostram resultado semelhante. O medo maior é queda na produtividade e vazamento de informação estratégica, como ocorreu com a concorrente da Tecnisa. "Há um ano, eu era favorável à ampla utilização das redes sociais internamente, mas, hoje, sou contra", diz Busarello.

É uma declaração polêmica para uma das empresas que mais exemplificam o bom uso da web 2.0 nas estratégias de negócio. A construtora está em vários sites deste tipo e consegue tirar resultados em todos. Recentemente, vendeu até um apartamento pelo Twitter. A maior preocupação deve ser com as pessoas e a estratégia do uso. Busarello dá outra lição. "Não são todos os funcionários que podem tirar proveito das redes sociais e trazer resultados para o negócio", comenta.

É exatamente esse potencial para o risco e para as oportunidades que gera tanto estudo com resultados diferentes. A pesquisa Beeline Labs and the Society for New Communications, conduzida pela Deloitte com 400 das maiores empresas americanas, descobriu que 94% delas manterão ou iniciarão estratégias em redes sociais em 2009. Somente 4% não querem nem entrar nesse mundo.

Na Tecnisa, o uso de sites sociais é restrito a alguns departamentos, como a informática, o atendimento e o pessoal que faz relação com investidores. Atualmente, dos 280 funcionários, somente 25 têm acesso liberado. Entre eles, há um gerente de mídias sociais que passa o dia inteiro monitorando sites como o Orkut e o Twitter. Foi ele que descobriu a informação do concorrente.

"As pessoas podem passar 50 minutos conversando bobagem na internet, isso é ruim para o negócio. Da mesma forma podem gastar duas horas discutindo em fóruns e blogs internos, e isto é bom", explica Busarello. Para ele, saber lidar com redes sociais não é ser impetuoso ao ponto de desembestar-se a conversar com todos sobre tudo o tempo todo. É realmente como o café, entre um aviso de uma possível gastrite e um conselho para estimular as atividades, consuma com moderação.