Redes sociais vão além dos cliques na performance de valor

01/12/2008

Dois anos atrás, quando a Advertising Age proclamou que “as redes sociais irão mudar como as companhias fazem publicidade”, ela não colocou uma linha do tempo sobre quando exatamente isso iria acontecer. Boa posição. É verdade, o investimento em redes sociais como MySpace e FaceBook continua a aumentar. De acordo com a eMarketer, em 2008, os anunciantes americanos esperam gastar cerca de US$ 1,6 bilhão, um crescimento de mais de 70% em relação aos US$ 920 milhões investidos em 2007. Mas parece que ninguém – nem os sites de redes sociais ou os profissionais de Marketing que os amam – perceberam o que será essa grande e significativa mudança.

“Ainda não acho que temos uma grande maneira de anunciar e lucrar com as redes sociais”, explicou Sergey Brin, um dos fundadores do Google após divulgar que os anúncios do Google no MySpace não estavam rendendo muito bem (dado o fato que o Google garantiu US$ 900 milhões em receitas publicitárias ao MySpace, isso não pode ser uma boa notícia).

Para outros anunciantes, de acordo com um artigo da BusinessWeek, as redes sociais têm algumas das mais baixas taxas de respostas na web – tão baixo quanto quatro a cada 10 mil pessoas que vêem anúncios em sites de redes sociais que clicam nele, comparado com uma média de 20 em 10 mil na web.

Em um aspecto ainda mais negro, a revista malvadamente aponta que esses números – apenas para começar – estão em declínio enquanto os mais de 200 milhões de usuários do MySpace, FaceBook, e outros estão deixando de responder – e em muitos casos tornando-se violentamente contra – os anúncios.

“Parece improvável que essa situação irá melhorar, a não ser que as redes sociais surjam com uma forma diferente de anunciar”, alerta Techdirt, um grupo de analistas de alta tecnologia. E é melhor que eles façam isso rápido! O instituto de pesquisa sobre internet ComScore reporta que enquanto o número de visitantes na maioria dos sites continua a crescer, o tempo gasto em sites de redes sociais – no que se refere a “engajamento” – está abaixo da média. Nos dois maiores – MySpace e Facebook – o tempo diminuiu em 10,4% e subiu apenas 1% entre um ano e outro respectivamente.

Com esse tipo de evidência colocando o seu maior valor – um crescente número de consumidores que gastam muito tempo no site – em questão, os sites de redes sociais estarão ainda mais encurralados para demonstrar os resultados de seus programas publicitários. Parece uma constatação definitiva dado os índices de cliques acima, mas não vamos soar a marcha fúnebre ainda.

Para começar, relembre porque os profissionais de Marketing aderiram à nova mídia: eles tinham uma sensação que canais de mídia antigos, tradicionais como a TV e o jornal não eram mais efetivas. No final do ano, eles contabilizaram o que foi gasto em TV, mídia impressa, rádio, etc., e se perguntaram: se a pesquisa de monitoramento disse que 57% das pessoas souberam das campanhas, mas as vendas foram as mesmas, o que conseguimos gastando nosso dinheiro? Por que esse anúncio não está contribuindo para as vendas?

O pressuposto era que você não estava conseguindo muito e o “porquê” é o canal de mídia – há alguma coisa sobre a mídia tradicional como veículo de comunicação que está levando a campanha para baixo. Não surpreendentemente, novos canais de mídias – porque são “quentes” com o público-alvo, inovadora e menos confusa, quase tudo que canais de mídia antigos não são – começaram a parecer muito bons. Todo mundo subiu no bonde, mas as mesmas questões voltaram a assustar. Os profissionais de Marketing estão de volta onde começaram, sem idéia do que estão conseguindo em retorno ou porque os anúncios não estão funcionando. É o meio, a mensagem, a verba – o quê?

Só para mudar, antes de seguir por bem ou por mal no próximo novo canal de mídia, vamos tentar responder essas questões pelo menos para os sites de redes sociais. Se a queda no índice de cliques é tudo o que esses sites têm a oferecer como métricas de ROI, vamos começar pensando sobre o que mais possa oferecer como uma incontornável razão para anunciar além das vendas.

Apenas perceba que, como o publicitário Adam Hanft disse ao NPR’s Marketplace, “a razão que leva as pessoas ao Facebook não é a mesma de quem visita o Google ou Yahoo, onde há mais intenção comercial ou de pesquisa… as pessoas apenas querem conversar com seus amigos.” Talvez, como Hollis Thomases, um repórter da ClickZ, sugere, “campanhas que focam mais na construção de relacionamento do que conduzir ações imediatas”, diz esperançoso.

Não é porque alguém não clicou em um anúncio ou porque ele não gerou uma venda que isso significa que ele ou ela não a tenha visto ou não tenha sido impactado de alguma forma significante. Redes sociais e profissionais de Marketing podem estar seriamente subestimando o impacto publicitário nesse meio se eles apenas focarem em cliques e vendas!

Infelizmente, redes sociais oferecem índices de cliques e os efeitos do boca-a-boca conseqüente da compra como razões de apoio para comprar espaço em seus sites. Segundo eles, os profissionais de Marketing falam bastante sobre “experimentos” quando investem em novos canais como redes sociais, mas eles tendem a usar uma definição vaga dessa palavra. Muitas vezes eles estão gastando dinheiro sem definir para o quê eles estão investindo.

Isso não é necessariamente algo ruim. Se um CEO diz “vamos entrar no Facebook, eu acabei de ler um artigo sobre isso” pergunto a você porque ele ainda não viu a marca no MySpace, talvez não interesse qual é o verdadeiro ROI – você apenas está tentando tirar o cara de cima de você e talvez não seja um grande investimento de qualquer modo. Mas, eventualmente, os profissionais de Marketing encontram o problema do qual falamos antes – o que estão conseguindo em retorno ou porque o anúncio não está funcionando. Então, vamos considerar o que as redes sociais, profissionais de Marketing ou ambos poderiam fazer para ir além dos cliques e responder a essas perguntas.

Um “estudo controlado do mercado” é o que os pesquisadores de Marketing chamam quando é feito para medir a efetividade de um canal de mídia particular – nesse caso, algumas pessoas no MySpace, FaceBook, etc., estariam expostas a testes de anúncios e outros não estariam. O próximo passo é comparar as diferenças entre os dois grupos. Novos canais baseados em web têm uma vantagem natural sobre canais tradicionais por fazer esse tipo de pesquisa.

Com canais antigos como TV ou impresso, é muito difícil de fazer – é difícil controlar e saber quem assistiu a um programa de TV ou leu um jornal ou quem não fez isso. É difícil saber se alguém realmente folheou as páginas e viu o anúncio. Do outro lado, com as redes sociais e outros canais baseados em web, é muito mais fácil capturar as pessoas que REALMENTE estiveram em um website, uma página com um banner ou texto publicitário, um perfil de uma marca, e assim por diante.

É também bem mais fácil testar diferentes versões de um anúncio – diferentes mensagens, diferentes preços, diferentes execuções – ou mesmo diferentes tipos de anúncios. Não estamos exatamente seguros do que isso seria, mas além do banner e textos publicitários, o que pode ser feito que possa funcionar melhor? Essa é a pergunta de um bilhão de dólares (veja o comentário do cara do Google: “Ainda não acho que temos uma grande maneira de anunciar”) e esse tipo de pesquisa nos colocará mais perto da resposta.

De forma superficial, as redes sociais e seus anunciantes promoveram esse tipo de estudo, mas eles apenas olham para cliques e vendas. Eles precisam ir além. Pergunte sobre “awareness” de um anúncio teste. Pergunte sobre “awareness” da marca anunciada em um anúncio teste. Pergunte sobre “awareness” da mensagem da marca. Pergunte sobre o impacto – positivo ou negativo – em sentimentos em relação à marca. Pergunte sobre medidas de “brand equity” – percepções de qualidade, valor, superioridade, etc. Pergunte sobre intenção de compra e preferência de marca. Pergunte se eles falaram com alguém sobre o anúncio teste ou disseram a algum amigo sobre a marca.

O objetivo aqui é não apenas quantificar se houve ou qual o impacto que um anúncio em uma rede social faz, mas o que está e o que não está funcionando e, mais importante, o por quê. Como um exemplo, podemos dizer que a maioria das pessoas expostas ao anúncio teste disseram que lembram dele e da marca anunciada. Porém, quando se fala sobre a mensagem da marca, eles não têm completamente certeza e suas preferências pela marca e a intenção de compra não mudaram depois de ver o anúncio no Facebook. Um profissional de Marketing teria uma boa indicação de onde a comunicação está falha – nesse caso, a mensagem da marca não foi transmitida. O profissional teria um melhor entendimento no porquê um anúncio não está gerando vendas e no que deveria focar tempo e energia para consertar.

Com o burburinho sobre redes sociais como MySpace e Facebook começando a azedar, seria bem fácil a esse ponto concluir que “o que você tem com redes sociais é o cenário mais exageradamente badalado na publicidade online”, como Tim Vanderhook, CEO da SpecificMedia, uma agência de publicidade online, disse na BusinessWeek. Mas podemos ser mente aberta e certamente – como as taxas de investimento atestam – ainda há um bom número de defensores. Talvez as redes sociais não irão “mudar como as companhias anunciam”, mas não significa necessariamente que elas não funcionam para construir marcas e o seu “equity”.

Dizemos que as redes sociais e os profissionais de Marketing apenas não sabem o que os anúncios estão ou não estão fazendo para suas marcas – saia e pegue algumas evidências. Não é inconcebível que anunciar em redes sociais tem um impacto: talvez possa na verdade provar ser de grande valor – dado o baixo custo de um anúncio comum em comparação com, pelo menos, os anúncios tradicionais – e um efetivo investimento.

* Peter Krieg é CEO e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting. É também autor do livro "Marketing muito além do feeling: Como o marketing científico pode gerar lucros extraordinários" (Campus), ao lado de Kevin Clancy, e colunista do Mundo do Marketing.