Renault lança carro apenas na web

29/09/2008

O Sandero Stepway, novo modelo esportivo que a Renault lança hoje no Estado de São Paulo, não contará em sua apresentação com comercial no horário nobre da TV aberta nem anúncios em revistas e jornais de grande circulação. Toda a campanha de lançamento está concentrada num único canal: a internet. Assim como a GM, que recentemente lançou seu Prisma totalmente pela web, a Renault aposta na rede mundial de computadores pelo fato de o público-alvo do Sandero Stepway – homens solteiros, sem filhos, com idade entre 30 e 40 anos aproximadamente – estar totalmente conectado ao universo digital.

A estratégia desenvolvida para a internet está a cargo da agência Salem – a campanha de mídia de massa só será realizada numa segunda etapa, em 2009, e como sustentação para as ações iniciadas na web. A agência responsável pela campanha nas mídias convencionais é a NeogamaBBH.

"Trata-se de um lançamento diferente. Além da divulgação ser toda pela web, a estratégia também prevê uso de blogs, comunidades virtuais e atuação. Vinte pessoas nossas farão contatos com as redes sociais para promover o produto", afirma Cássio Pagliarini, diretor de marketing da Renault. O investimento na ação não é revelado. O plano da montadora reforça tendência no uso da web como ferramenta de marketing no segmento e demonstra a tentativa de diversificação nas estratégias de comunicação. Em grande parte, essa movimentação se deve ao aumento da concorrência no setor.

Os números demostram que está muito fácil comprar um carro – as condições de crédito facilitado proporcionaram um aumento de 22,5% nas vendas até agosto – mas será que vendê-los também está? Para as agências de publicidade e os diretores de marketing da indústria automobilística a resposta não parece tão simples. Afinal, a disputa entre as empresas está acirrada – a diferença de vendas entre os três primeiros colocados é de menos de 10% – refletindo-se nos investimentos em publicidade. O setor é o quinto maior anunciante, de acordo com o Ibope: R$ 959,3 milhões no primeiro semestre – quase 40% a mais que no mesmo período do ano passado Por isso, a indústria automotiva busca diversificar o portfólio, para garantir a fidelidade, acompanhando a evolução econômica de seu cliente, e a comunicação, para atingir um público mais segmentado. Também investe mais na marca que no produto – mais da metade da verba de comunicação vai para essa área – e no marketing de relacionamento.

Na Fiat, por exemplo, que lançou recentemente seu Línea, a internet foi uma ferramenta importante de uso. O novo carro da Fiat é o primeiro de luxo da empresa que, com isso, completa seu portfólio. Para o lançamento, a indústria criou um blog – que recebeu 20 mil visitantes por dia, com uma média de 40 posts para cada publicação. João Batista Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, diz que o Línea está dentro do contexto de fidelidade do consumidor por um período maior de tempo. A empresa é a primeira em vendas, de acordo com os dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea).

A internet tem sido um dos veículos principais das montadoras. "Quase 95% das pessoas que compram consultaram a internet antes", diz Marcelo Olival, gerente de propaganda e marketing da Volkswagen – segunda no ranking de vendas, de acordo com a Anfavea.  "Cada dia fica mais difícil falar com um meio de comunicação só", exemplifica Ana Paula Cortat, vice-presidente de planejamento da Leo Burnett, agência que atende a Fiat.