Seja diferente, crie mercado, seja o líder!

Hoje, Marketing é um processo indispensável a qualquer organização (empresa, associações, sindicatos, igrejas, etc). Da escassez à inflação no mercado o mundo passou por várias mudanças, inclusive mudou o modo como nós nos comportamos perante os produtos que consumimos, passamos a exigir mais qualidade em todo tipo de serviço que nos cerca, hotéis, restaurantes, padarias, lojas de departamentos, bancos, etc, queremos ser atendidos bem e rápido, e se no produto observarmos algum defeito que consideremos inadmissível ou nem tão grave assim, dificilmente voltaremos a comprá-lo além de “comunicar” a nossos amigos e conhecidos e reclamar e exigir nossos direitos.Nas faculdades de Marketing e Administração têm se estudado que o marketing parte da premissa de que se deve definir o público-alvo e descobrir o que esses consumidores querem e daí satisfazer suas necessidades da melhor forma possível. Tudo bem, você já deve ter ouvido falar a respeito, porém há um outro pensamento que é bem diferente desse. Muitas pessoas viveram em um período sem automóveis, televisão, microondas, geladeira, motocicleta, fax, aparelho de som, cinema, ar condicionado, aviões, computadores e outros objetos e serviços de uso constante na sociedade atual, ou seja, era uma época de “escassez” tecnológica como disse no primeiro parágrafo. Mas será mesmo que tudo isso tenha feito falta naquela época? Ninguém sente falta do que não conhece e nunca viu e se não viu não sabe se quer. É nesta idéia que trabalham os mais bem sucedidos profissionais do mundo, de que o cliente não sabe o que quer, é tarefa do marketing criar necessidades e desejos e não verificar e é daí que provem o segundo pensamento, o marketing existe para satisfazer às minhas necessidades como produtor e prestador de serviços; se em uma pesquisa perguntarem o que desejamos em novas tecnologias, responderemos algo que imaginamos ser possível, nossa resposta estará dentro de nosso “mundo”, concentrada numa variação do que já existe ou, repetindo, do que achamos que seja possível, logo haverá pouca ou nenhuma contribuição para uma idéia e criação de um produto realmente surpreendente, pois o avanço da ciência no desenvolvimento tecnológico avança a passos largos e o que julgamos possível poderá estar obsoleto. Antes, se conservava alguns alimentos com sal, até aí todos estavam satisfeitos ou não tinham idéia do que poderia ser criado para facilitar suas vidas até a invenção da geladeira, a partir de então é difícil entrar numa casa e não encontrar uma, necessidade detectada? O inventor do fax não tinha como detectar a necessidade de um aparelho como o tal, não se pode fazer pesquisa de mercado de algo que não existe, partiu do princípio da comodidade que todo ser humano deseja e criou uma necessidade assim como a criada pelo invento da geladeira até então à anos luz da ótica mercadológica. Esse pensamento abrange qualquer área que se possa imaginar. Dick Morris, consultor em marketing político, ajudou a levar Bill Clinton, com quem trabalhava desde 1977, do governo de um Estado sem muita expressão para a Presidência dos Estados Unidos, foi considerado “o homem mais influente do país” pelas revistas Newsweek e Time. Certa vez em uma entrevista, o jornalista perguntou: “Um político só deve tomar decisões depois de ler as pesquisas?”. Ele respondeu: “O propósito de uma pesquisa não é dizer o que um político deve apoiar, mas como vender aquilo que ele já apóia…”. Portanto, pesquisar o público-alvo para saber qual a melhor maneira de vender o que eu quero produzir. Não é o que os consumidores querem comprar e sim como fazer com que eles comprem o que eu quero produzir e através de outras pesquisas saberei como produzir melhor para que eles comprem mais e com mais freqüência, detectando o nível de satisfação e aperfeiçoando o produto. É fato que nós os consumidores estamos mais exigentes como já disse acima, portanto, estamos vivendo num momento de extrema competição, onde vencerá aquele que tiver um produto de qualidade, agregando serviços a ele além de um excelente atendimento e antecipar-se ao mercado, correto? Absolutamente não. Primeiro, quem não tiver um produto de qualidade já está fora do “jogo”, qualidade já foi diferencial, hoje é condição de competição. O que vai ser decisivo para um cliente levar o seu produto ou o do concorrente é a maneira como ele o verá, o perceberá; ao seu produto deverá vir embutido explícito ou implicitamente um benefício, sendo capaz de provocar os sentidos naturais, suscitar emoções e produzir experiências inesquecíveis e isso tem pouco a ver com o marketing tradicional de características e benefícios. Esse é o primeiro passo. Logo depois vem a segunda parte – e talvez seja o mais difícil, porém um dos mais prazerosos trabalhos – que é a conquista da fidelidade do cliente, uma atividade essencialmente constante. Uma questão indiscutível neste momento é: faça-o sentir-se parte do processo de fabricação do produto ou serviço da empresa, mostre que ele tem voz e vez dentro da organização, responda a suas perguntas, retorne os seus comentários da melhor forma possível e o mais rápido que puder, para melhor efeito, até no máximo 24h. Existe um site de negócios de uma grande empresa brasileira em organização de eventos internacionais, com grande fluxo de internautas, onde escrevem alguns dos maiores especialistas em marketing e administração de todo o mundo, como Peter Drucker, Philip Kotler, Tom Peters e outros, que faz justiça ao que publica, numa certa noite às 1:30h da madrugada mandei uma sugestão de conteúdo e fui respondido ainda pela manhã do mesmo dia. É isso que chama a atenção das pessoas, é preciso criar um meio de manter uma relação com o cliente, fazê-lo sentir-se importante de fato para a empresa. O segundo ponto é quanto à questão de se antecipar ao mercado. Não há como fazer isso. O termo, antecipar, sugere fazer algo antes que fatalmente ou inevitavelmente seja feito por outra pessoa no futuro, logo, adivinhar. É um termo que como outros é usado erroneamente, como por exemplo, o lançamento de um produto que vai se antecipar ao mercado e gerar grande demanda, tudo com base em uma necessidade detectada até então invisível, sendo o desbravador desse mercado. Isso não existe, o que se pode fazer é detectar tendências, é a única forma sensata do termo, através de mudanças no cenário econômico mundial que podem, sem dúvida, interferir em um país em particular, daí impulsionar ou sustentar novas formas de consumo gerando oportunidades de vários negócios, sendo que, existe grande chance dessa previsão não se concretizar ou ser ilusória. Então, quando se diz que uma empresa se antecipou ao mercado, estamos dizendo na realidade que ela criou um mercado, ninguém antes dela fez algo capaz de colocar-se em lugar de destaque e agora se sobressaiu das outras, fez nascer uma demanda só para si, criou desejos e necessidades novas, assim como fizeram o inventor da televisão, do fax, da geladeira, do carro, dos computadores pessoais e do Sistema Operacional Windows, que facilitou a operação dos micros e rendeu bilhões de dólares fazendo do seu criador o homem mais rico do mundo.Na edição de 6 de fevereiro de 2002, a revista Veja publicou uma matéria com foco em exportação e que tratava de uma fruta, o Kiwi. “Natural da China e de Taiwan, onde nasce sem ser semeado ele se tornou uma das mais retumbantes vitórias do marketing”, segundo a revista. E explica o por quê. Hoje, é parte integrante da lista de compras em todo o mundo, sucesso nas praias brasileiras como ingrediente básico da caipirinha da moda e de receitas de restaurantes exclusivos nos Estados Unidos, na Europa e no Japão. “O sucesso não veio por acaso. Há cerca de quinze anos, os plantadores e os governos dos países em que eles se instalaram decidiram lançar uma campanha mundial de valorização da fruta. Chefs de cozinha famosos de Nova York, Los Angeles, Londres, Paris e Frankfurt foram abordados pelos promotores do kiwi. Receberam regularmente remessas da fruta e passaram a servi-la em sobremesas requintadas. Em pouco tempo, tinham criado artificialmente uma lenda em torno da frutinha exótica.” Ainda nesta matéria, a revista diz que esta história de sucesso deveria ser freqüentemente contada aqui no Brasil “como forma de mostrar aos empreendedores que para vender no mercado externo não basta conhecer o gosto do freguês. Muitas vezes é preciso criar esse gosto.” Philip Kotler disse: “As boas empresas atendem às necessidades; as empresas excepcionais criam mercados” e com uma grande vantagem, após a fase introdutória provavelmente serão as líderes do seu segmento. Pesquisas revelam que os consumidores preferem marcas pioneiras. Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se a aprovarem e naturalmente estas marcas estabelecem os atributos que a classe de produto deve ter. Al Ries, um dos grandes profissionais e pensadores do Marketing escreveu que “para se tornar o primeiro lugar em vendas de um determinado segmento, você precisa ser o primeiro a chegar nesse mercado, mas mais importante do que ser o primeiro no mercado é ser o primeiro na mente dos consumidores, mas se você não foi o primeiro no mercado e nem o primeiro na mente dos consumidores, crie um mercado para si”. Quem é o líder no mercado de refrigerantes? Palhas de aço? Tênis? Automóveis? Softwares? Todos eles foram os primeiros em sua categoria? Nem todos, mas sem dúvida cada um desses que você lembrou agora como os líderes destes segmentos foram os primeiros a entrar na sua mente. É possível tomar-lhes a liderança? Sim, é possível, mas a tentativa vai custar caro e com poucas chances de sucesso. Depois de ter lido todo o artigo, volte ao começo e leia a primeira frase. Tudo o que foi dito aqui são estratégias e ações integradas de marketing; em um mundo de consumidores mais conscientes de seus direitos e cada vez mais exigentes, em um mundo de grande diversidade de produtos é essencial desenvolver estratégias para se destacar da multidão e como diria um professor: “Crie, conquiste, domine” (Philip Kotler). Francisco Eliciano é estudante de Marketing de Teresina, Piauí. Contatos pelo e-mail elicianouol.com.br e pelo fone (86) 234-1668.