Serviço de RP chega à web colaborativa

03/07/2008

Com o avanço da internet 2.0, o modo como é chamada a web colaborativa composta por blogs e as redes sociais (Orkut, Facebook, My Space e Youtube, entre outras), os consumidores podem promover ou destruir a reputação de uma marca com um clique. Assim, surge uma oportunidade de negócios para as agências de comunicação. Trata-se da prestação de um serviço que pode ser definido como uma espécie de "relações públicas 2.0".

Se é verdade que proporciona mais um campo de atuação, a novidade também traz grandes desafios e armadilhas. Afinal, como trabalhar a imagem de uma marca num ambiente sem controle como a web? Além disso, algumas empresas erram ao criar falsos blogs para promover marcas.

"As empresas precisam aprender a ouvir e entender o que o consumidor fala sobre elas na rede. É uma oportunidade valiosa de entender a cabeça do seu público e prestar um serviço melhor", diz Gerson Penha, diretor da CDN Interativa. A empresa, agência digital do Grupo CDN, iniciou o serviço de monitoramento on-line no início do ano passado, e em novembro lançou o SismoWeb – Sistema de Monitoramento Web, que permite a captação das informações na internet e oferece ao cliente um painel sobre a evolução de sua imagem na mídia social. A equipe da CDN conta com dez pessoas: quatro programadores e sete analistas – geralmente profissionais de comunicação social (jornalistas, publicitários, relações públicas ou marqueteiros) com amplo conhecimento do universo dos blogs e redes sociais. Com quatro contas fixas, entre elas McDonald”s e Tim, a agência tem o objetivo de alcançar 10 clientes até o final do ano. Penha destaca que esse novo cenário elevou os blogueiros à condição de formadores de opinião. "Eles podem ser acionados para testar e aperfeiçoar produtos e receber releases em primeira mão". Ele destaca que uma das vantagens do monitoramento é alcançar mais pessoas e representar menor custo, se comparado a uma pesquisa formal. "Numa pesquisa há um controle maior do universo, com dados exatos de classe social, sexo e idade. No monitoramento há uma amostra mais informal", pondera. A Tim deve usar o monitoramento para aprimorar o formato do Tim Festival deste ano. A comunidade oficial da operadora possui 173.242 pessoas.

A agência Ketchum lançou em maio no País uma divisão de Comunicação Interativa, que conta com quatro clientes, entre eles Oracle e LG, e cinco profissionais. Segundo Wallace Baldo, gerente da divisão, o objetivo levar o serviço para toda a base de clientes – um total de 50 – da agência no País. Ele comenta que a evolução da tecnologia trouxe ferramentas que ampliam o público que as empresas podem atingir. "Antes a comunicação era voltada para a imprensa e, no máximo, analistas e formadores de opinião. Com as novas ferramentas, qualquer pessoa pode ter um blog e formar uma comunidade responsável por audiência comparável até a de revistas", diz Baldo, ressaltando que a relação com as comunidades precisa se pautar por uma linguagem coloquial, ou seja, nada de mensagens oficiais ou formais. Em uma ação para a LG para divulgar o Fórum Internacional de Design e Inovação, a agência conseguiu atingir 100 mil designers, arquitetos e decoradores.

A Edelman Digital existe no Brasil desde novembro do ano passado, e monitora seis clientes, entre eles WWE (World Wrestling Entertainment), ComoTudoFunciona (HowStuffWorks) e Birdo (Studio de animação). A meta é dobrar de tamanho até o final do ano. "O cenário da comunicação está mudando, hoje todo mundo pode ser um canal de comunicação. É importante que as marcas entendam a importância de estabelecer essa conversa com os consumidores, escutar o que eles estão falando, identificar desejos e interagir de forma transparente e aberta", diz o presidente da Edelman Brasil, Ronald Mincheff. Ele destaca que atualmente a escolha dos consumidores vai muito além de atributo de produto – o que se busca é a atitude de uma marca, construir relacionamentos. "Saber entrar nessa grande arena que a internet criou requer sabedoria e planejamento ". E, a partir dos resultados, as empresas podem pensar em como se comunicar melhor com seu público e interagir com ele para prevenir uma crise ou pedir opiniões sobre produtos ou serviços, completa Mincheff.

Para a WWE, a agência constatou pelo monitoramento que grande parte dos fãs deles está no Orkut. Assim, criou um canal oficial de informação na rede social, que já possui mais de mil fãs. Pesquisa do Ibope/NetRatings mostra que o Internauta brasileiro fica três vezes mais tempo no Orkut do que nos programas de troca de e-mails. São cinco horas por semana no Orkut, contra 1h40 nos programas de e-mail.

Mas é claro que nem tudo é um mar de rosas nas redes sociais. O fenômeno reserva algumas armadilhas. Empresas do porte de Wal-Mart e Sony já foram acusadas de fazer blogs falsos para enaltecer seus produtos e serviços nos EUA. A Sony criou o blog "All I want for Christmas is a PSP" (Tudo o que quero de Natal é um Playstation), que teria sido escrito por "Charlie", fã de hip-hop, com comentários sobre o videogame Playstation. Em ação criada pela Edelman nos EUA, o blog "Walmarting across America", do Wal-Mart, mostrava um casal, Laura e Jim, contava sua viagem pelos Estados Unidos, na qual paravam nos supermercados da rede. A filial brasileira da Edelman não comentou o assunto até o fechamento desta edição.

Em fevereiro, alguns blogs, como o Futepoca, receberam um e-mail com o título "Texto sobre Ronaldo", remetido por uma empresa de "marketing viral" e com o objetivo de divulgar o site da Nike criado em virtude da recuperação do jogador Ronaldo. A mensagem dizia que, caso o blog aceitasse escrever sobre o Fenômeno e o resultado fosse positivo, em uma outra oportunidade poderia ser fechada um espécie de parceria. David Grinberg, gerente de comunicação da Nike no Brasil, conta que a agência Riot, subcontratada pela F/Nazca, assumiu a responsabilidade pelo erro. "Em nenhum momento a Nike aprovou ou autorizou o uso dessa estratégia de divulgação" diz.

Gustavo Viana – Gazeta Mercantil/Caderno C – Pág. 9