SKY usa tecnologia para analisar perfil de consumo dos clientes

02/03/2005

A SKY Brasil, operadora de serviços de TV digital por assinatura do país, vem usando a tecnologia de business intelligence para conhecer as preferências e o comportamento de clientes, utilizando as informações para direcionar ações de marketing de acordo com o perfil dos assinantes. Para medir o retorno do trabalho, a empresa desenvolveu um gerenciador de campanhas, que monitora diariamente a evolução e os resultados das 14 a 17 campanhas geradas diariamente no departamento de marketing.

Com a proposta de realizar um trabalho de fidelização com os clientes, a SKY vem implantando um ambiente integrado de Data Warehouse e DataBase Marketing (DBM), utilizando como platafoma tecnológica a suite Business Objects, fornecida pela Business Objects, empresa de soluções de business intelligence. Em 2000, a empresa já trabalhava com DBMs, mas percebia a necessidade de conhecer melhor o perfil dos assinantes para oferecer produtos e serviços mais atraentes, criados de acordo com as características do seu público. “Criamos uma base consistente e qualificada, capaz de atender às necessidades flexíveis das ações de marketing da empresa”, conta Márcia Mônaco Jyo, gerente de sistemas de informação da SKY.

Com mais de 800 mil clientes ativos, a SKY tem uma rica base de dados para buscar novas oportunidades de negócios. A empresa descobriu, por exemplo, que o consumidor pay-per-view do campeonato de futebol Brasileirão era um potencial cliente da chamada programação adulta (apenas para maiores de 18 anos), e passou a oferecer promoções especiais e a ampliar as vendas nessa área. “Estamos com metas comerciais mais precisas, realmente focadas no interesse do assinante, e com maior chance de êxito. Cada ação de fidelização pode gerar uma nova oportunidade comercial para outros produtos”, afirma Márcia.

Para auxiliar o desempenho do trabalho de marketing, a SKY desenvolveu um “Gerenciador de Campanhas”, sistema que automatiza a realização e monitoração de ações e conta com uma base de dados atualizada diariamente. Para se entender a diferença, basta saber que antes desta solução, uma ação de marketing realizada através de uma mala-direta, por exemplo, poderia chegar à residência de um Assinante com dados defasados em um mês. “O tempo e a qualidade de retorno eram imprecisos. Naquela ocasião, as campanhas de marketing eram morosas e não apresentavam a qualidade e flexibilidade necessárias para atender às expectativas”, explica.

A executiva aponta a satisfação dos usuários como importante indicador de retorno. “Grande parte dos usuários comenta o quanto a solução já proporcionou em qualidade, agilidade e flexibilidade, como a redução de tempo nos processos operacionais e analíticos diretamente relacionados às ações de marketing.

O projeto de business intelligence da SKY hoje está baseado nos dados do CRM – DigiNet – considerado o principal sistema transacional da empresa pois é responsável pelo gerenciamento dos assinantes e pelas transações de billing (cobrança) das assinaturas. A empresa usa o sistema de gestão Interquadram, mas no momento ainda não extrai dados do ERP. (segue)