Tempo de segurar o cliente

Ricardo P. Cesar 06/09/2002A primeira reação foi de receio. Quando a internet pousou no mundo dos negócios, em meados da década de 90, os olhos ressabiados das empresas de seguros observaram o fenômeno com um sentimento dúbio. Ali poderia estar uma nova oportunidade. Mas a internet trazia embutida uma grande carga explosiva. Seria preciso repensar as vendas feitas por meio de corretores? Como utilizar o canal eletrônico que surgia sem entrar em choque com a parte que até então garantia o pão de cada dia? Um passo em falso e o antigo modelo poderia ruir sem que um novo houvesse se cristalizado no lugar.Muitas companhias do setor passaram por estas indagações. Foi o caso da Sul América, que estudava sua estratégia de internet. A empresa parou diante de algumas opções – que hoje parecem claras, mas há três anos não eram. A primeira, logo descartada, foi a venda de seguros diretamente pela Web, uma das miragens da época de euforia das pontocom. Outra, que também esteve à mesa de negociações, foi dispensar a internet como ferramenta de negócios e não investir em nada mais do que um site institucional. Essa possibilidade foi inflada pelos corretores, que no período estavam apavorados com a possibilidade de perder suas funções para a rede mundial de computadores. “Se tivéssemos entrado por esse caminho, teríamos sido atropelados pela concorrência”, conta Zeca Vieira, diretor de marketing na internet da Sul América Seguros. A opção eleita, e que em pouco tempo mostrou-se a mais acertada, foi adotar a internet, sim, mas para melhorar a ligação empresa-corretor. Ao invés de substituir o profissional pela Web, a idéia foi fortalecê-lo com os recursos online, azeitar a integração entre as partes, cortar burocracia, receber e enviar todo o tipo de informações eletronicamente. A razão? É apoiando o corretor que a seguradora chega ao cliente. Mais: o envio de apólices pela Web é mais rápido, seguro e custa menos. A Sul América atualmente tem uma diretoria de marketing especialmente criada para ações de internet. A unidade, encabeçada por Vieira, nasceu em dezembro de 2000 – após a fase de quedas agudas na Nasdaq, o que a empresa ostenta como prova de que não se trata de um projeto sem consistência. “Acreditamos na Web como uma ferramenta de trabalho”, explica o executivo. Os investimentos nesta área são da ordem de 10 milhões de reais por ano, incluindo mídia online e parcerias.A extranet da Sul América responde atualmente por mais de 65% das propostas de seguros para carros que chegam na empresa. São 5 mil consultas mensais para verificar a ocorrência de sinistro ou conferir o andamento dos pedidos. “Lançamos novas funcionalidades quase mensalmente com base na coleta dos anseios dos corretores”, afirma Vieira. Não é pouca gente: são 26 mil corretores, dos quais 11 mil são usuários freqüentes, que respondem por 90% das vendas da seguradora.Por meio de uma parceria com o Yahoo!, a Sul América desenvolveu um portal com informações úteis ao corretor, como acesso a uma agenda, conta de e-mail, notícias de lançamento de produtos e até mesmo um pequeno software de relacionamento com o consumidor. Trata-se de um programa que o profissional pode baixar pelo portal e que permite criar um banco de dados segmentado de clientes, agendar ações de relacionamento e modelos de cartas.“Demos um miniprograma de CRM ao corretor”, diz Vieira. “O mercado de seguro, de uma forma geral, ainda se relaciona pouco com seu cliente. Que perfil eles têm? Quem são os aniversariantes do mês? O sistema permite ao corretor ter todas essas informações.” O software de gerenciamento de clientes é um programa proprietário desenvolvido sob medida para a Sul América. O corretor faz o download do software e usa o sistema localmente, em seu computador. O produto permite segmentar o cadastro e tratar os consumidores um a um. Resultado: a empresa ganhou conhecimento. “Em um mercado em que pouca gente sabe o que dá certo, o que funciona, o que não funciona, a Sul América sabe.” Além disso, o site da empresa é muito visitado pelos clientes, com cerca de 300 mil acessos mensais. “A Sul América tem 106 anos. Por um lado isso é bom, garante solidez, tradição. Mas não associa nossa imagem a modernidade, então nada melhor do que usar a internet para ganhar esse perfil”, diz. “Hoje temos uma e-branding.”Além de se relacionar com corretores, a Sul América aposta na internet para aquisições de equipamentos. Cerca de 90% das compras da companhia são feitas através de leilões reversos do Mercado Eletrônico, um portal parceiro. Isso reduziu em 15% os gastos com suprimentos. “Percebemos a internet como ferramenta para otimizar nossa cadeia produtiva”, diz Vieira.Morreu de velhoEssa mesma percepção norteia a estratégia de internet da Marítima Seguros. O sistema de e-procurement da empresa, que tem sete meses de vida, movimenta um volume mensal de materiais de escritório e informática da ordem de 220 mil reais, acarretando economia média de 7% nos processos de compra. A idéia da seguradora é colocar no sistema os serviços, contratação de mão-de-obra e despesas com manutenção em todas as 71 filiais. A MGI Informática desenvolveu a infra-estrutura, que beneficia diversos departamentos. “Algumas sucursais já têm acesso e, até o final do ano, todas estarão interligadas”, diz Armando Castro, superintendente de marketing da Marítima Seguros. A empresa, que tem tradição no uso de recursos de informática, atravessa um processo de redefinição de sua estratégia de internet. A Marítima iniciou seu namoro com a Web em 1999, com um site institucional que puxa a atenção para o corretor e tem uma ferramenta que na época era inovadora – um programa de cálculo de seguro. O potencial cliente entra na página e pode fazer uma estimativa dos custos. Ao exibir os resultados, o sistema dispara automaticamente um e-mail para um corretor, que então fica a par do negócio. Se o cliente decide bater o martelo já sabe para quem ligar. E nem precisava explicar o que quer, ou pedir um orçamento. Na extranet para contato com os corretores, batizada de “portal do corretor”, fica disponível o portfólio dos profissionais que trabalham junto com a Marítima, além de uma série de informações. A idéia da empresa é criar agora um portal similar para atender aos parceiros comercias – uma extensa rede que inclui guinchos, vistoria, firmas de engenharia, entre outros. O projeto está em estudo, ainda sem data certa para estrear. O que já ocorre é o acompanhamento de ocorrências por meio do telefone celular, via WAP. O corretor tem acesso a serviços como checar comissões, conferir último endosso da apólice e verificar emissões pendentes.Na área de infra-estrutura de Web, a Marítima investe em uma rede de telecomunicação para interligar as unidades em todo o país. Além disso, as filiais menores, que ainda não tinham seus computadores ligados em rede, estão passando por este processo. Quando o projeto estiver completo, provavelmente até o final do ano, Castro acredita que será possível colocar uma base forte de informática em todas as filiais.O objetivo é fortalecer a comunicação entre as filiais, a matriz, os corretores, os consumidores e os parceiros comerciais. Até 2003, a empresa espera que o gerente de uma filial de Minas Gerais possa trocar informações com um representante de Porto Alegre, por exemplo. “Poderemos até fazer teleconferência com diretores-gerais conversando com todos os gerentes-regionais”, explica Castro. “Estamos redesenhando a Marítima Web para consumidores e corretores. Isso implica em uma mudança que vai desde os sistemas até o design dos sites.” O primeiro a estrear será o site do corretor. Depois, as demais páginas serão montadas aproveitando a mesma estrutura, apenas com conteúdo pertinente a cada público específico. “A partir do momento em que tivermos o site do corretor pronto, será fácil ‘clonar’ a estrutura para os parceiros comerciais”, afirma. Apólice onlineNa Porto Seguro, outra gigante do setor, a internet é entendida como uma ponte entre a empresa e os 15 mil corretores filiados no Brasil inteiro. A empresa conta com uma extranet com acesso limitado para oferecer 63 serviços online para o corretor, que pode acompanhar toda a parte financeira, dar entrada em processos e checar o andamento de cada caso. “Enviar as propostas eletronicamente representa uma comodidade muito grande para o corretor”, afirma Ismael Caetano, gerente de marketing da Porto Seguro. “É uma tendência sem volta.” Atualmente, mais da metade das propostas de negócios são encaminhadas pelos corretores via internet. O que significa menos erros de digitação e mais velocidade em todos os processos. “A idéia é deixar o profissional com tempo livre para fechar mais negócios”, afirma Caetano. A Porto Seguro oferece ainda um provedor de acesso para todos os corretores cadastrados. Além de ferramenta de trabalho, o acesso fica livre para uso pessoal. O corretor também pode criar uma página e hospedá-la gratuitamente. A partir do segundo semestre do ano, esse benefício aumentará ainda mais: a empresa fornecerá acesso via banda larga, inicialmente em São Paulo, por meio da Telefônica. O Bradesco Seguros, por sua vez, mantém um site com acesso exclusivo para os corretores. Um dos destaques é o sistema de venda de seguro saúde individual pela extranet, que possibilita ao corretor o acompanhamento de suas vendas online – e o recebimento de suas comissões mais rapidamente. A próxima novidade da empresa será o “Bradesco Seguros Pocket PC”, um serviço voltado para a força de vendas baseado em rede de comunicação sem fio de 2,5 G. A idéia é permitir que os corretores, utilizando recursos como efetivação de vendas ou pedidos, ganhem agilidade necessária para reduzir o tempo e os custos do processo de venda. Com o Itaú Seguros não é diferente. “O grande uso da internet fica mesmo para o nosso relacionamento com o corretor. Todo o processo de apólices e trocas de dados é online”, conta Itamar Borges Ziliotto, diretor comercial da empresa. “Nosso processo operacional é suportado via Web – não apenas com corretores, mas com os parceiros comercias, como oficinas”, diz.Atualmente, a seguradora possui cerca de 1.500 corretores trabalhando diretamente, além de outros 8 mil que mantêm vínculos mais distantes. “Exatamente por conta de todo o nosso aparato tecnológico, somos muito seletivos. Queremos corretores que sejam parceiros.” O Itaú Seguros foi um dos pioneiros do setor a entrar na rede mundial de computadores – fez isso pela primeira vez em 1994, quando a Web comercial ainda engatinhava. “Mostramos de imediato aos corretores que não havia motivo para preocupação. A internet seria uma ferramenta importante, mas a venda teria de continuar a ser via corretor.”Ziliotto destaca que o uso de recursos online acarretou também “uma melhoria de capacitação profissional”, pois levou os profissionais ligados ao Itaú Seguros a usar informática em todos os seus processos. “Duas vezes por ano rodamos o Brasil para falar com corretores. No início tínhamos que discutir aspectos simples do uso de internet. Hoje analisamos estratégias de marketing e questões mais maduras. A internet elevou o padrão cultural dos profissionais que trabalham conosco.” A verba que o Itaú Seguros reservou para internet em 2002 é de 500 mil reais. Não chega a ser um investimento pesado, pois toda a infra-estrutura já está montada. Os novos recursos serão destinados ao aprimoramento dos serviços online para os corretores. “São funcionalidades que o próprio canal demanda.” Os benefícios imediatos dos investimentos em internet são melhorias no atendimento aos clientes, menos erros nos documentos – além do corretor receber a comissão mais rápido. Para a seguradora, houve ainda uma vantagem adicional: uma redução anual de 3,3 milhões nos custos de transmissão de dados por substituir a antiga plataforma EDI pela comunicação Web. Praticamente 100% dos negócios no canal varejo são fechados pela internet. Em números: o Itaú Seguros fatura 1,1 bilhão de reais por ano com seguros para automóveis, vida e patrimoniais pela internet. Apenas os negócios fechados com grandes empresas, envolvendo apólices de milhões de reais, são tratados de forma direta, caso a caso, sem passar pela rede. “Acho que nos sufocaríamos em papel, processamos só na minha área entre 100 mil e 150 mil documentos por mês”, diz Osmar Marchini, diretor de tecnologia do Itaú Seguros. Como se vê, a internet não separou os corretores e empresas de seguros. Pelo contrário, fortaleceu os laços entre as partes – com benefícios para ambos. Hoje esse modelo de uso de Web por parte do setor virou praticamente um consenso. Uma amostra de maturidade, com retorno financeiro muito diferente dos projetos mirabolantes da época de euforia das pontocom.