Virus? Não, é o simpático viral

17/07/2007

Você já retransmitiu um “viral”? É provável que sim. Os virais são aqueles e-mails que consideramos interessantes, a ponto de repassá-los para os amigos. Eles contêm algum apelo simpático, como induzir ao entretenimento, à reflexão, ao riso. Não são vírus e não causarão problemas ao computador, mas foram criados para ganhar a simpatia do consumidor e remeter o internauta, de forma amistosa, a uma marca ou a algum produto.

O que diferencia, basicamente, o viral de um simples e-mail marketing – como são chamadas as propagandas enviadas por e-mail – é que no primeiro caso, a mensagem se propaga por iniciativa de quem a recebe.

No mundo digitalizado, o uso desse recurso é apenas uma das novas formas de se relacionar com o potencial consumidor, cliente que já pode decidir se quer ou não assistir a uma propaganda; que recebe conteúdos diversos pelo celular, em que também acessa a internet; que personaliza a seleção musical no seu iPod, para citar somente algumas possibilidades.

Desafios – Para profissionais de comunicação, fabricantes e varejistas em geral, o grande desafio é entender o impacto que a digitalização da mídia trará aos seus negócios.

No Brasil, estima-se que entre 2% e 3%, dos cerca de R$ 40 bilhões investidos em comunicação em 2006, foram destinados às ações na internet, impulsionando mudanças que ganham velocidade há cerca de três anos. A comunicação com o consumidor se tornou fragmentada, dizem os analistas.

“É um movimento em ascensão (da mídia digitalizada) e que agora vai acontecer de forma mais acentuada”, prevê o diretor-geral do Grupo OgilvyOne Brasil, também responsável pela a agência de comunicação na América Latina, Renato de Paula.

Repete-se, aqui, movimentos que já causaram impactos em mercados como Estados Unidos, Japão e alguns países europeus e da Ásia. Nos Estados Unidos, segundo estudos da agência, 80% das mídias serão digitais até 2020.

Embora não haja estimativas do gênero para o Brasil, de Paula lembra que o País conta com 33 milhões de internautas – 25 milhões dos quais acessando a internet a partir da própria casa. “O País já tem massa crítica para isso. O brasileiro fica mais de 20 horas por mês online. É a primeira posição no ranking mundial”, diz o executivo.

Futuro – Não é à toa que o Brasil foi escolhido como sede do último “Verge – Digital Summit”, evento que a OgilvyOne já realizou em mais de 15 países para discutir os impactos da digitalização das mídias nos negócios da propaganda e do varejo.

“Quem lidera a revolução no mundo digital é o consumidor. Ele está muito à nossa frente”, sentenciou o presidente da OgilvyOne Wordwide, Brian Fetherstonhaugh.

Ele apresentou, no evento realizado em maio em São Paulo, o resultado de um trabalho que encomendou à própria filha adolescente: relatar, num diário, as mídias que costumava usar.

O resultado da tarefa mostra o que muitos pais observam entre os adolescentes brasileiros: eles assistem televisão preferencialmente na tela do computador, pulando os comerciais, buscam jogos, DVDs e substituíram o jornal impresso pelas notícias da internet. Além disso, os adolescentes não compram sem fazer pesquisa (na internet, claro); têm exigência maior por serviços ágeis (querem resolver tudo muito rapidamente) e estão abertos à customização (selecionam sua própria música, por exemplo). “As novas gerações também querem participar e têm uma necessidade grande de integridade. Se você cometeu um engano, deve pedir desculpas”, recomenda o executivo.

Soluções – Fetherstonhaugh apresentou alguns exemplos bem-sucedidos do uso das mídias digitais. Caso da Lego, que convidou o consumidor a participar, por meio do website, do desenho de um novo trem da marca. O produto final, com as sugestões incorporadas, segundo relatou Fetherstonhaugh, vendeu 200% a mais, na comparação com o produto médio.

O executivo também relatou algumas experiências de sucesso realizadas pelas empresas Nestlé, Dove e Cisco. Marcas como Procter & Gamble, Pepsico, IBM e American Express já se definiram por aumentar os investimentos em mídia digital. “Os líderes estão fazendo isso”, afirma.

Fátima Lourenço