Web 2.0 exige posicionamento das marcas?

Quando estudamos posicionamento de marcas na faculdade, sempre revisamos os casos clássicos de empresas que escolheram algum nicho de mercado ou classe social que obtiveram sucesso. Também revemos os que não deram certo porque o produto tentou explorar um segmento, mas não foi aceito.
 
Para a maioria dos produtos, posicionar-se corretamente é uma questão central na estratégia de conquista do espaço. Por razões diversas, marcas optam por colar sua imagem à classe A ou E. O direcionamento define o sucesso ou fracasso da marca ou produto.

 

Não há erro algum em explorar mercados menores com produtos mais caros e lucrativos ou muito mais clientes com marcas de baixo custo e com lucratividade por unidade vendida muito reduzida. Há espaço para todos, desde que a marca ou produto tenha aderência ao público ao qual se destina.

 

E na internet? Até pouquíssimo tempo a Web não existia e quando começou a aparecer no Brasil, no meio da década passada, só havia internautas das classes A e B. Portanto, o posicionamento de todas as empresas era simples, sem muita nuance. Afinal, o espectro social presente era muito pequeno.

 

Mas acompanhamos uma mudança radical de uns dois ou três anos para cá. Com o preço dos computadores em queda; financiamentos abundantes para compra desses equipamentos; banda larga mais acessível, evitando estouro do orçamento doméstico por causa da conta de telefonia fixa; mais opções de locais públicos com Internet como lan houses, bibliotecas, escolas e cybercafés; além da possibilidade do acesso móvel pelos celulares e laptops; a classe C especialmente, mas também a D e E têm ganhado espaço na Web brasileira.

 

Como será que as empresas que usam a Internet têm trabalhado seu posicionamento para explorar melhor as diferenças sociais agora existentes no mundo virtual? Ou será que na Web as diferenças de classe social, renda e perfil psicográfico são irrelevantes? É possível que o resultado obtido no mecanismo de busca elimine a necessidade de posicionamento?

 

Essa questão é muito relevante no Brasil, pois as redes sociais no País têm uma dimensão maior que em outras nações. São milhões de pessoas  interagindo e influenciando outras diariamente. E, estudando mais profundadamente esses movimentos, verificamos que há duas bases de sustentação para essa grande massa de pessoas: sites de busca e retroalimentação.

 

Influência das redes sociais 

É impressionante que a base de transferência de tráfego para as redes sociais sejam os buscadores e as comunidades. Há blogs ou comunidades, por exemplo, que recebem 90% de seus visitantes através de uma ferramenta de busca. E são incontáveis esses casos.

 

Quando começam a cair no gosto do internauta brasileiro, os próprios blogs e comunidades se encarregam de transferir audiência para essas páginas. É um movimento de retroalimentação que se iniciou com uma busca em um “search engine”.

 

Caso clássico desse movimento é o Orkut, que dependeu dos resultados das ferramentas de busca no início, mas hoje alimenta outras comunidades. Da mesma forma outras redes sociais o alimentam com mais público.

 

Aparentemente, o público das lojas online procura bons preços e segurança na transação. Talvez isso o influencie a buscar novos parceiros com menos intensidade, voltando-se mais para o local no qual já comprou e se sentiu confortável. Esse é um internauta mais velho que a média do usuário do emaranhado de redes sociais, portanto, menos afeito à procura por novidades.

 

Por outro lado, os usuários das redes sociais são mais jovens, buscam novidades constantemente (e esse universo mostra novidades permanentemente). Porém, esses dois universos não são estanques, muito pelo contrário, mantêm-se em contato permanente, influenciando-se diariamente.

 

Essa busca desenfreada por novidade começa a aparecer no comércio eletrônico brasileiro. Mais setores econômicos estão aproveitando a Internet e cada vez mais lojas menos conhecidas são visitadas.  Há mais empresas explorando nichos do comércio e a lista de produtos disponíveis para compra online amplia-se.

 

Isso é natural, pois esse internauta que é fã da interatividade das redes sociais vai, aos poucos, ampliando suas ações na Internet. E quando passa a aderir ao comércio eletrônico, traz consigo essa experiência de buscar diuturnamente as novidades, de procurar aquilo que ainda não conhece.

 

Com o número de usuários crescendo ininterruptamente, bem como o número de empresas e produtos à venda na Web, voltamos ao tema inicial: as companhias estão preocupadas em posicionar suas marcas e produtos adequadamente para cada perfil de consumidor? Se todas as lojas optarem pelo mesmo posicionamento (ou pior, sem nenhum), tudo será decidido pelo preço mais baixo. E o consumidor deseja muitas outras coisas ao procurar um produto ou serviço.

 

Alexandre Magalhães é Coordenador de análise do IBOPE/NetRatings